ISSN : 1225-0554(Print)
광고학연구: 제 23권 5호
The Korean Journal Advertising, Vol.23, No.5. (2012)
pp.115~135
브랜드 패러디가 오리지널 브랜드의 애착에 미치는 영향 : 소유효과 및 소비자 독특성 욕구를 중심으로
본 연구는 최근에 정치, 경제, 문화 등 사회적 이슈에 광범위하게 퍼져 있는 패러디 현상이 브랜드에 대한 패러디로도 표현되고 유통되는 현상을 보이고 있는 점에 주목하여, 브랜드 패러디가 오리지널 브랜드의 애착에 어떠한 영향을 미치는지를 검증하였다. 최근 브랜드 패러디에 대한 실무적인 문제는 제기되고 있으나, 이론적인 측면에서는 그 논의가 미미한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 브랜드 패러디가 발생한다는 것은 곧 브랜드와 소비자간의 감성적인 연결이 약화되었다는 증거라는 점에 착안하여, 패션 브랜드의 로고(심볼)에 대한 브랜드 패러디가 오리지널 브랜드에 대한 소비자들의 브랜드 애착에 어떠한 영향을 미치는지를 이론적으로 검토하였다. 연구결과, 연구 대상 브랜드는 사전 조사를 통해 브랜드 패러디가 존재하고, 소비자와의 감성적인 관계 증진 노력을 기울이고 있는 ‘빈폴’로 선정하여 서울 소재 대학생 183명을 대상으로 실험을 실시하였다. 실험은 풍자적 브랜드 패러디가 오리지널 브랜드 소유(소유/비 소유), 독특성 욕구(고/저)에 따라 각 피험자의 브랜드 애착의 사전/사후 변화를 측정하였다. 혼합 분산분석 검증 결과, 기본적으로 풍자적 패러디는 소비자 애착에 부정적인 영향을 미친다는 결론을 도출하였으며, 특히 브랜드 소유여부와 소비자의 독특성 욕구는 풍자적 패러디에 대한 소비자들의 애착 변화를 조절하는 변인으로 밝혀졌다. 이러한 연구결과가 암시하는 이론적 그리고 실무적 의미를 논의하였다.
브랜드 패러디,브랜드 애착,브랜드 소유효과,소비자 독특성 욕구
The Effects of Brand Parody on Post-Brand Attachment of the Original Brand : Focused on Brand Ownership Effect and Consumer Need for Uniqueness
In this article, the authors examines how satiric brand parodies play a role in consumer brand attachment. Further, this research also explores how brand ownership and consumer need for uniqueness moderate the effects of the satiric brand parody on pre-post brand attachments. One hundred and eighty-three college students participated in the experiments using ‘Bean Pole(Bean Gone)’ as a target parody brand which was selected through pre-test procedures. The results of analyses showed that there are brand parody effects demonstrating that the satiric form of brand parody diluted post brand attachment. The moderating effects of brand ownership and consumer need for uniqueness were evidenced. Theoretical and managerial implications as well as limitations and future research direction are presented and discussed.
brand parody,brand attachment,brand ownership effect,consumer need for uniqueness
