ISSN : 1225-0554(Print)
광고학연구: 제 23권 6호
The Korean Journal Advertising, Vol.23, No.6. (2012)
pp.133~160
광고반응에 있어 소비자 혁신성의 역할에 관한 연구
디지털 시대, 하이테크 시대로 불리는 현시점은 모든 면에서 소비자에게 빠른 환경변화를 경험하게 하고 있다. 소비자들 역시 다양한 광고매체를 통해 여러 브랜드 광고에 접하며 이에 이성적인 판단과 동시에 감성적으로 반응하고 있다. 본 연구에서는 이러한 분위기를 잘 대변하는 변수인 ‘소비자 혁신성’을 기준으로 집단을 구분하고 상이한 집단들이 어떻게 광고에 대해 이성적, 감성적으로 다르게 반응하는가를 살펴보았다. 혁신성향 정도에 따라 고혁신자 그룹과 저혁신자 그룹의 두 집단을 구분하였고 두 집단이 인지광고, 감정광고, 제품 특성과 상이한 유형별 광고에 따라 어떠한 반응을 보이는지를 가설을 설정하여 검증하였다. 본 연구결과 고혁신자 그룹은 정보제공형 인지적 광고에, 비혁신자 그룹은 감정적 광고에 반응도가 높은 것으로 나타났다. 아울러 고혁신자 그룹은 특정 제품특성 강조광고에 반응도가 높으며, 반면 저혁신자 그룹은 다양한 형태의 강조광고가 보다 어필하는 것으로 나타났다. 마지막으로 고혁신자 그룹은 제품속성 중심의 광고를 선호하는 한편, 저혁신자 그룹은 보다 안전한 제품편익 중심의 광고에 민감하게 반응하는 것으로 나타났다.
혁신자 소비자혁신성 광고반응 인지반응 감정반응
Investigating the Roles of Consumer Innovativeness in Advertising Responses
Today, the era of digital and high-tech is bringing rapid changes to every fields consumer face. Upon such changes and trends, customers have been responding to advertisements with both emotional and rational judgments. This study first divides consumers into high or low innovative groups and examine how their responses to various advertisements are different. Our study shows that high innovative consumers well respond to informative advertising, while low innovative consumers does to emotional advertising. Furthermore, high innovative consumers prefer to show responses to one attribute emphasizing advertising, while low innovative consumers are more acceptable for various attributes advertising. Finally, high innovative consumers prefer to have attribute advertising per se, while low innovative consumers prefer to have risk free benefit advertising.
Innovator,consumer innovation,advertising,cognitive response,emotional response
