ISSN : 1225-0554(Print)
광고학연구: 제 23권 6호
The Korean Journal Advertising, Vol.23, No.6. (2012)
pp.161~181
소비자, 모 브랜드, 확장제품범주 간의 젠더 이미지 일치성이 확장제품에 대한 소비자 태도와 구매의도에 미치는 영향
본 연구는 소비자의 젠더성향과 모 브랜드의 젠더 이미지 일치성, 그리고 모 브랜드의 젠더 이미지와 확장제품범주의 젠더 이미지 일치성이 확장제품에 대한 소비자 태도 및 구매의도에 미치는 영향을 확인하는데 그 목적이 있다. 확장제품에 대한 소비자 태도와 구매의도의 영향요인으로 소비자의 젠더성향과 모 브랜드의 젠더 이미지 일치성, 모 브랜드의 젠더 이미지와 확장제품범주의 젠더 이미지 일치성을 제시하고, 이들이 확장제품에 대한 소비자 태도 및 구매의도에 미치는 효과를 통계적 분석을 통해 알아보았다. 본 연구는 브랜드의 젠더 이미지를 측정하기 위해 Bianca Grohmann이 개발한 남성적 브랜드 개성(Masculine Brand Personality, MBP) 척도와 여성적 브랜드 개성(Feminine Brand Personality, FBP) 척도를 사용했다. 실증분석 결과 확장제품에 대한 소비자 젠더 성향과 모브랜드 젠더 이미지가 일치하는 경우 소비자 태도와 구매의도에 긍정적인 영향을 주는 것을 확인했다. 한편 확장제품에 대해 모브랜드와 확장제품범주의 젠더 이미지가 일치하는 경우가 일치하지 않는 경우의 브랜드 확장보다 더 호의적인 태도와 구매의도를 보이는 것으로 나타났다. 실증분석 결과에 의하면 남성적 소비자는 남성적 모브랜드-남성적 확장제품인 경우에, 그리고 여성적 소비자는 여성적 모브랜드-여성적 확장제품인 경우에, 확장제품에 대한 태도가 가장 높은 것으로 나타났다. 본 연구는 이러한 젠더 이미지 일치성이 확장제품에 대한 소비자 태도와 구매의도에 미치는 영향을 확인함으로써, 모브랜드 개성-확장제품 적합성이 확장제품에 대한 태도와 구매의도에 영향을 미친다는 기존의 연구결과를 브랜드 개성의 젠더차원으로 확대했다는 점에 의의를 찾을 수 있다.
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The Effect of Gender Image Congruence of Consumer, Parent Brand, and Extension Product Category on Brand Extension Evaluation and Purchase Intention
Although gender dimensions(masculinity and feminity) are main personality traits of brand, the development of valid scales measuring masculine and feminine brand personality and the effect of gender dimensions of brand personality on the consumer‘s attitudinal and behavioral responses have not been fully examined. Existing researches on the brand extension have found that brand fit, that is, fit between the parent brand personality(image) and extension product category positively influences extension evaluations. This paper extends the notion of brand fit by examining brand fit based on gender dimensions of parent brand personality and gender perceptions of the extension category. we examines that fitness between masculine/feminine personality of parent brand and gender perceptions of extension category positively influences brand extension evaluations and purchase intentions. We also address the moderating role of gender dimensions of self, that is, consumers' perceptions of their own masculinity and femininity. Consumer's attitudinal and behavioral responses would be more positive when consumers' perception of gender personality and the masculine brand personality(MBP)/feminine brand personality(FBP) are congruent. We use a two-dimensional, 12-item descriptive adjective scale(MBP/FBP) to measure the gender dimensions of brand personality, which is developed by Bianca Grohmann. The masculine brand personality(MBP) scale includes adventurous, aggressive, brave, daring, dominant, and sturdy. The feminine brand personality (FBP) scale includes 'expresses tender feelings', fragile, graceful, sensitive, sweet, and tender. This paper find that the fit of parent brand personality and extension category perceptions in terms of gender dimensions(masculinity/femininity) leads to more positive evaluations and increased purchase intentions of brand extension. We also find the moderating role of consumers' perceptions of their own masculinity and feminity. That is, it is found that the evaluations and purchase intentions of brand extensions are more positive when consumers' gender perceptions of self-concept and gender dimensions of brand personality are congruent.
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