ISSN : 1225-0554(Print)
광고학연구: 제 23권 7호
The Korean Journal Advertising, Vol.23, No.7. (2012)
pp.7~34
사회공헌활동에서의 이미지전이효과 분석 : 비리에 연루된 비영리기관과 연계한 영리기업의 이미지, 브랜드태도, 구매의도를 중심으로
본 연구는 영리기업이 지역사회관계 활동의 일환으로 비영리조직과 함께 공익연계마케팅이나 기부 등의 연계활동을 펼칠 경우, 연계된 비영리조직의 이미지에 따라 연계된 영리기업이 어떠한 영향력을 받는지에 대한 연구를 시행하였다. 비영리기관의 책임성에 대한 비리기사를 제시하여 참가자의 비영리단체에 대한 이미지를 낮추자, 비영리단체의 낮아진 이미지는 해당 단체의 브랜드 태도 및 기부의사를 낮추는 결과를 초래했다. 또한 이러한 비영리단체의 낮아진 이미지는 연계된 영리기업의 이미지에 영향을 주었으며, 비영리기관에 대한 브랜드 태도 및 기부의사까지 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 책임성관련 비리로 야기된 부정적 이미지는 결국 비영리단체에 대한 기부의도뿐 아니라 영리기업의 제품에 대한 구매의도까지 유의미하게 낮추는 것으로 확인되었다.
사회공헌활동,이미지전이,비영리기관,연계,현저성
Transfer effects between a profit company and the associated nonprofit organization in the corporate social responsibility activity : A profit company's image, brand attitude, and purchase intention, associated with a nonprofit organization with an accountability issue
This study questioned how a profit company would be affected by a CSR activity associated with a nonprofit organization with an accountability issue. With a structural equation modeling analysis, the results showed that a nonprofit organization's accountability issue influenced its image, brand attitude, and donation intention consecutively. Also, the nonprofit organization's accountability issue transferred to its associated profit company's image. Furthermore, the influence of accountability issue transferred to profit company's brand attitude and purchase intention.
CSR,Corporate Social Responsibility,Image transfer effect,nonprofit organization,association,issue salience
