ISSN : 1225-0554(Print)
광고학연구: 제 23권 8호
The Korean Journal Advertising, Vol.23, No.8. (2012)
pp.61~85
CSR 적합성과 위기 발생 영역, 위기 대응 커뮤니케이션이 기업에 대한 태도에 미치는 영향
본 연구는 CSR 적합성과 위기 발생 영역 그리고 위기 대응 커뮤니케이션 전략이 회의적 태도 및 기업에 대한 태도에 미치는 영향을 살펴보기 위해 총 409명의 대학생 및 대학원생을 대상으로 223 집단 간 요인 설계 구성의 실험을 실시하였다. 연구 결과, 위기 발생 영역과 대응 커뮤니케이션 전략은 회의적 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 주요 사업 관련 영역에서 발생한 위기보다 주요 사업과 무관한 영역에서 발생한 위기에 대해 공중은 더 회의적인 태도를 보였으며, 대응 커뮤니케이션 전략에 있어서는 방어 전략이나 무대응보다는 수용 전략을 사용하였을 때 회의적 태도가 낮아, 수용 전략이 가장 효과적인 것으로 나타났다. 또한 회의적 태도에 대한 CSR 적합성과 위기 발생 영역 간의 상호작용 효과와 위기 발생 영역과 대응 커뮤니케이션 전략 간 상호작용 효과도 통계적으로 유의하게 나타났다. CSR 적합성이 낮다고 인식한 경우에는 주요 사업과 무관한 영역에서 위기가 발생했을 때 더 회의적인 태도를 보였으며, 주요 사업 영역에서 위기가 발생한 경우에는 수용 전략을 사용하였을 때 회의적 태도가 낮았다. 회의적 태도와 기업에 대한 태도 사이의 인과관계를 분석한 결과, 회의적 태도는 기업에 대한 태도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타나, 회의적 태도가 CSR 적합성, 위기 발생 영역, 대응 커뮤니케이션 전략의 영향을 기업에 대한 태도에 매개하는 것을 확인할 수 있었다. 이 같은 결과는 효과적인 위기 관리를 위해서는 위기에 대한 대응 커뮤니케이션 전략의 선택이 가장 중요한 요소임을 보여주며, CSR 활동의 적합성 정도와 위기 발생 영역의 파악을 통해 종합적으로 공중의 태도를 예측해야 함을 시사한다.
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The Effect of CSR Cause-Fit, Crisis Domain and Crisis Communication Strategy on Consumers' Attitude Toward a Company
The current investigated the effect of CSR cause-fit, crisis domain and crisis communication strategy on consumers' attitude toward the company with the level of skepticism as a mediator. The study employed a 2(CSR cause-fit: high fit/low fit) X 2(crisis domain: main business/non-main business) X 3(communication strategy: defense/acceptance/no reaction) factorial design and conducted a survey with a total of 409 undergraduate and graduate students. The findings of the study show that the crisis domain and communication strategy have an effect on the skeptical attitude. However, the level of skeptical attitude was higher when the crisis occurred in the domain that was not related to the major business area than the domain related to the major business. The level of skeptical attitude was lowest when the acceptance strategy was used compared to the defense strategy or no reaction. The results imply that the type of crisis communication strategy is the most critical factor in effective crisis management. Furthermore, the cause-fit of CSR and the crisis domain are to be considered in the development of comprehensive crisis response strategies.
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