ISSN : 1225-0554(Print)
광고학연구: 제 24권 1호
The Korean Journal Advertising, Vol.24, No.1. (2013)
pp.133~155
스포츠 스타학생의 소속대학에 대한 홍보효과 : 수험생집단과 학부모집단의 차이비교
본 연구는 대학홍보에서 스포츠 스타학생의 보증효과(endorsement effect)가 소속 대학에 대한 수용자의 태도와 대학선택 의향에 어떠한 영향을 미치는지를 분석한 것이다. 본 연구를 위해 스포츠 스타학생은 고려대학교의 김연아 선수와 단국대학교의 박태환 선수가 선정되었고, 조사대상자는 대학당국의 주요 홍보대상인 수험생집단과 학부모 집단으로 구분하여 차이를 검증하였다. 연구결과, 김연아 선수의 경우에는 소속대학에 대한 태도에서 매력도요인이 신뢰도요인과 전문성요인보다 강한 영향을 미치고 있었으나, 박태환 선수의 경우에는 전문성요인이 매력도요인과 신뢰도요인보다 강한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 고려대학교에서 김연아 선수의 대학홍보 활용은 통계적으로 유의미하게 수용자의 대학태도와 대학선택의향에 모두 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 단국대학교에서 박태환 선수의 홍보활용은 대학태도와 대학선택의향에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 지명도가 높은 고려대학교에서 유명 스포츠스타학생까지 활용하여 홍보하는 것이 수용자들에게 부자연스럽거나 거부감을 주고 있는 것으로 판단되며, 상대적으로 지명도가 낮은 단국대학교에서 유명 스포츠스타의 홍보활용은 오히려 대학의 이미지제고에 도움이 되고 있음을 시사해 주고 있다. 유명 스포츠스타학생을 활용한 대학홍보에서 수험생 및 학부모집단간 차이는 고려대학교와 단국대학교에 대한 대학태도와 대학선택의향 모두에서 통계적으로 유의미한 수준은 아니지만, 수험생집단이 학부모집단보다 높은 것으로 나타났다.
유명인,보증효과,대학홍보,대학의 태도,대학의 선택의향
PR Effects of Celebrity Students Athlete on their Universities: Comparing Students and Their Parents
This study examined the endorsement effect from the use of celebrity student athletes in promoting Korean universities in terms of user attitudes and student choices. The analysis focused on differences between highly renowned university and the other one and the attitudes of students taking the Korean college entrance examination and their parents. A statistically significant negative impact on both user attitudes and selection was observed following the use of athletes in promotion for highly renowned university. However, the impact was found to be positive in both highly renowned university and the other one. The findings suggest that the use of celebrity student athletes in promoting highly renowned university that already enjoy a strong degree of recognition in Korea is seen by students as unnatural or off-putting. They also indicate that the use of celebrities has a positive impact on university image of not so highly renowned university. Group differences were observed between students and their parents.
Celebrities,Endorsement effect,University PR,University attitudes,University selection
