ISSN : 1225-0554(Print)
광고학연구: 제 24권 2호
The Korean Journal Advertising, Vol.24, No.2. (2013)
pp.7~29
여성 후보자의 정치광고 사용 및 효과에 대한 정치광고 전략가와 언론인의 인식 연구
본 연구는 질적 양적으로 증가하고 있는 여성 정치인들의 정치광고 사용 및 부정적 정치광고 사용에 대한 인식을 조사하기 위해 38명의 정치광고 전략가와 72명의 정치부 기자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 연구 결과, 정치광고 전략가들은 유권자들이 후보자를 평가하는데 정치광고 가 중요한 역할을 한다고 생각했으며, 후보자가 선거에서 승리할 수 있는 강력한 수단이며 유권자를 설득하는 가장 좋은 방법으로 인식하고 있었다. 이 같은 정치광고 전략가들의 인식은 언론인들에 비해 정치광고 효과에 대해 긍정적으로 생각하고 있으며 이는 통계적으로 유의미한 차이가 있는 것으로 조사됐다. 그러나 여성 후보자들의 부정적 정치광고 사용에 대해서는 정치광고 전략가 및 언론인 모두 회의적인 것으로 나타났다. 또한 여성 후보자의 경우, 정치광고를 통해 정책적인 접근을 시도하는 것 보다는 보다 강력한 이미지 설정을 통한 감성적 접근이 보다 효과적이라고 생각하는 것으로 나타났다. 본 연구는 지금까지 정치광고의 효과 및 영향력 연구에 집중되어 있는 정치광고 연구에 실제 정치광고 전략을 수립하고 시행하는 정치광고 전략가와 정치광고에 담긴 정책이나 후보자의 이미지를 언론을 통해 또 다른 이슈로 재생산하는 언론인들에 대한 연구를 더함으로써 정치광고 기획자와 언론인 그리고 수용자로 이어지는 정치 커뮤니케이션 과정을 보다 폭넓고 깊이 있게 이해할 수 있는 함의를 갖는다.
정치광고 전략가,여성 정치인,부정적 정치광고,정치 커뮤니케이션
Perception of Political Consultants and Journalists on Effectiveness and Usage of Negative Political Advertising for Female Candidates
This manuscription examines insightful perception of political consultants and journalists on the effectiveness and the use of negative political advertising for female candidates. 36 political consultants and 72 journalists in politics nationwide responded to the survey. Results indicate that political consultants were significantly more likely than political journalists to agree that political advertising exert strong effects on candidate evaluation and attitude. Both political consultants and journalists agreed that negative ads exert a powerful impact on attitudes toward male candidates, but both of them were significantly less likely to agree that negative political advertising induce positive attitude toward the female sponsors. Also, both political consultants and journalists agreed that it is important for female candidates to create strong image rather than reporting her standpoints about issues. This paper shed light on the field of political communication beyond the dominant issues in political advertising research on voter cognition, affect, and behavior adding insightful perception of political consultants and journalists on political advertising.
Political Consultants,Negative Political Advertising,Female Candidates
