ISSN : 1225-0554(Print)
광고학연구: 제 24권 3호
The Korean Journal Advertising, Vol.24, No.3. (2013)
pp.55~78
TV 공익광고 방송내용 분석 : 유・무료와 광고주에 따른 주제 및 표현기법의 차이를 중심으로
본 연구는 2007년부터 2011년까지 KBS TV에서 방송된 공익광고의 내용을 분석한 것이다. 특히 공익광고를 광고비 지급여부와 광고주별로 나누어 어떠한 특징이 있는지 살펴보았다. 연구결과 무료 공익광고는 건전한 가치관이나 재난재해예방, 안전에 관한 내용이 많았고, 유료 공익광고는 공적 정보나 제도를 소개하는 내용이 많았다. 광고주별로 보면 KBS 자체 공익광고는 재난재해, 안전에 관한 내용이, KOBACO는 건전한 가치관에 관한 내용이, 정부 등 공적기관은 공적 정보 및 제도와 관련된 내용이 많았다. 유형별로 보면 시민들의 자발적이고 주도적인 참여와 실천이 필요한 공익광고가 공공정책성 공익광고 보다 훨씬 많았으나, 유료 공익광고의 경우 공공정책성 공익광고도 많은 비율을 차지했다. 공익광고에서 표현된 메시지 특징을 살펴보면 전체적으로는 이성적메시지가 감성적 메시지보다 많았으나 광고주별로 차이를 보였다. 이성적 표현기법은 KBS 자체 공익광고에 많이 사용되었고, 다음으로 정부 등 공적 기관이 의뢰한 경우에 다소 많았던 반면, 감성적 표현기법은 KOBACO 공익광고와 기업의 협찬 캠페인에 압도적으로 많았다. 한편, 이번 연구를 통해 사회적으로 논란이 되는 주제도 공익광고로 방송되고 있음을 확인했는데 사회적 합의가 형성되지 않은 내용이 공익광고라는 이름으로 방송되는 것은 문제가 있다. 공익광고에서 공익의 개념은 정부가 아니라 국민적 관점에서 이루어져야 한다. 이런 차원에서 사회적 으로 논란이 되는 내용은 공익광고의 영역에 끌어들일 일이 아니라 공청회, 토론회 등 민주적 숙의과정 을 통해 시민들의 의견을 모아 사회적 합의를 이끌어내는 노력이 선행돼야 한다고 본다. 또 정부가 정책홍보를 위한 선전 목적으로 공익광고를 이용하는 것을 막기 위해서는 방송사가 공동으로 심의를 한다거나 공익광고 가이드라인 제정 등 제도적 뒷받침이 필요하다 하겠다.
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The Analysis of TV Public Service Advertisements
This study analyzes public service advertisements(PSAs) broadcast on Korean Broadcasting System(KBS) TV from 2007 to 2011. This study especially investigates the characteristics of PSAs by classifying them by clients and whether or not advertising expenses are paid. According to this study, the majority of subjects of free PSAs are related to healthy values, natural disaster prevention, and safety and security, and those of paid PSAs are related to public information and system. By client group, the majority of subjects of KBS's PSAs are related to natural disaster prevention and safety and security, and those of KOBACO's PSAs are related to healthy values. The subjects of such public organizations as the government are related to public information and system, and those of public enterprises are related to national ideology. By type, the number of PSAs that require citizens' voluntary and active participation and practice is more than that of those related to public policies. However, most of paid PSAs are related to public policies. Regarding messages given by the PSAs, rational messages are more than emotional ones. However, the different results are shown depending on client groups and subjects. Rational messages are mostly shown in KBS's PSAs, followed by those of public organizations, whereas emotional messages are more often shown in KOBACO's PSAs and public campaigns sponsored by enterprises. By subject, PSAs related to healthy values, environment and culture, and national ideology and patriotism are often emotional, whereas the ones related to public information and system, disaster and safety, public health, and energy conservation are rational. This study finds that controversial social subjects are also carried by PSAs. However, it will be problematic if there is no national consensus on the subjects. The idea of public service in PSAs should be judged by citizens, not the government. In this respect, pan-national agreement is needed for controversial social issues through a public hearing or a debate before being carried by PSAs. In order to prevent the government from using PSAs for promoting its policies, such systematic support as a joint review system by TV networks or a guideline for PSAs will be necessary.
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