ISSN : 1225-0554(Print)
광고학연구: 제 24권 3호
The Korean Journal Advertising, Vol.24, No.3. (2013)
pp.155~172
소셜미디어를 이용한 모바일광고가 제품태도에 미치는 영향 : 수용자의 자기표현(Self-presentation) 욕구와 미디어 차이를 중심으로
본 연구는 소셜미디어에 집행된 모바일 광고가 수용자의 심리적 요인과 집행 미디어에 따라 어떤 효과 차이를 보이는지 검증한 것이다. 제안된 가설을 검증하기 위해 대학생들을 대상으로 실험 연구가 진행되었다. 연구 결과 자기표현성이 높은 집단이 자기표현성이 낮은 집단보다 소셜미디어 선호도가 높아 가설1은 지지되었다. 다음으로 Facebook에 집행된 광고의 제품태도가 Naver에 집행된 광고의 제품태도보다 높게 나타나 가설2도 지지되었다. 마지막으로 미디어 유형과 소셜미디어 (Facebook) 선호도 간에 상호작용 효과가 나타나 가설 3-1도 지지되었다. 구체적으로 보면 소셜미디 어 호감도가 높은 집단의 경우 Facebook의 제품태도와 Naver의 제품태도 간의 유의미한 차이가 나타났지만 소셜미디어 호감도가 낮은 집단의 경우 Facebook의 제품태도와 Naver의 제품태도 간의 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 하지만 미디어 유형과 수용자의 자기표현욕구와의 상호작용 효과를 알아본 가설 3-2는 기각되었다. 즉, Facebook과 Naver간의 기본적인 모바일광고효과 차이가 존재하며, 이러한 효과의 차이는 수용자의 심리적특성에서 직접적으로 기인하는 것이 아닌, 각 수용자의 Facebook선호도에서 기인하는 것으로 확인되었다. 이때, Facebook의 선호도는 이용자 의 자기표현욕구와 상관관계를 가지는 것으로 나타나, 개인적인 자기표현욕구가 Facebook의 이용동 기로써 선호도를 높이고, 이러한 선호도에 의해 직접적으로 Facebook과 Naver의 광고효과 차이가 나타나는 것으로 판단된다. 이러한 연구결과는 새로운 미디어로 관심을 받고 있는 SNS광고와 관련한 학문적인 시사점과 함께 광고 현장에서의 실무적인 시사점을 제공하고 있다.
SNS미디어,모바일 광고,자기표현 욕구
Effects of SNS Mobile Advertising on Product Attitudes : A Focus on Self-presentation and Media Differences
This study explores effects of SNS mobile advertising on product attitudes according to consumers' psychological factor and advertising media. Using Korean college students as a sample, experimental research was conducted with a 2X2 experimental design. Main independent variables are self- presentation and media types of the Facebook and the Naver. The dependent variable is attitudes toward products. The findings of this study show that the high self-presentation group prefers social media to general websites(H1). For hypothesis2, the ad executed on the Facebook shows more effects than the ad executed on the Naver building favorable attitudes toward the advertised product. In addition, there exists the interaction effect between social media preference and media differences(H3-1). These results could provide both academic and managerial implications regarding SNS marketing communications.
SNS Media,Mobile Advertising,and Self-Presentation
