ISSN : 1225-0554(Print)
광고학연구: 제 24권 4호
The Korean Journal Advertising, Vol.24, No.4. (2013)
pp.25~38
혼합감정광고에 대한 태도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구 : 조절초점의 조절역할을 중심으로
본 연구에서는 혼합감정광고의 효과를 검증하고자 하였다. 구체적으로, 혼합감정광고와 단일감정광 고의 효과를 비교하여, 소비자들은 혼합감정광고에 대해 비호의적 태도를 형성함을 밝혔다. 또한 소비자의 개인 특성 변수인 조절초점에 따라 혼합감정광고의 설득 효과가 달라짐을 보였다. 구체적으 로, 향상초점 소비자가 억제초점 소비자보다 혼합감정광고에 대해 더 호의적 태도를 보였으며, 이러한 호의적 태도는 행복광고와 비슷한 수준인 것으로 나타났다. 또한 단일감정광고의 경우, 향상초점 소비자와 억제초점 소비자 간에 유의한 태도 차이가 나타나지 않았다. 본 연구는 소비자가 혼합감정광고에 대해 심리적 불편함을 느껴 혼합감정광고에 대해 비호의적 태도를 형성함을 보였다. 또한 소비자의 조절초점을 조절변수로 제안하여, 향상초점 소비자에게는 혼합감정광고가 행복광고 만큼이나 효과적인 설득수단일 수 있음을 보였다. 이러한 시도는 혼합감정 광고에 대한 학문적 이해의 폭을 넓혔으며, 마케팅 실무자에게 혼합감정광고의 효과적 실행에 관한 실무적 시사점을 제공하였다.
혼합감정광고,단일감정광고,행복광고,슬픔광고,조절초점,향상초점,억제초점,광고태도
Persuasive Impact of Mixed Emotions Ads : Moderating Role of Individuals' Regulatory Focus
This research sheds insight on the psychological effect of mixed emotion appeals on ad's attitude. Specifically, we reveal that mixed emotion appeals that highlight both positive and negative emotions lead to less favorable attitude than happiness appeals. Also, we suggest the moderating effect of individuals' psychological state on mixed emotion appeals. Based on regulatory focus theory, we verify that mixed emotion appeals are more likable for promotion focused individuals relative to prevention focused individuals. In addition, we uncover that promotion focused individuals show the same level of favorable attitude towards mixed emotion appeals as happiness appeals. This research makes an important contributions on mixed emotions literature. We expand the scope of the mixed emotions appeals. Also, the findings of this research offer marketing practitioners managerial implications.
mixed emotion appeal,happiness emotion appeal,sadness emotion appeal,regulatory focus,promotion focus,prevention focus,ad attitude
