광고학연구: 제 24권 4호
The Korean Journal Advertising, Vol.24, No.4. (2013)
pp.39~65

수용자 중심의 정책수용 및 확산 모델에 관한 연구 : 정책의 속성과 집행기관의 커뮤니케이션 특성을 중심으로

  • 이유나·한국외국어대학교 미디어커뮤니케이션학부 부교수, 커뮤니케이션박사
  • 김유신·부산대학교 전자전기공학부 교수, 과학철학박사
  • 이진용·중앙대학교 경영학부 교수, 경영학박사
매체환경이 급변하고 시민의식이 성장하면서, 기존 송신자 중심 정부정책 소통 모델의 실효성이 약화되고 있다. 본 연구는 이러한 문제의식에서 출발하여 수용자 중심의 정책 홍보 및 확산 모델을 제안하였다. 구체적으로, 3가지 유형의 정책을 선정하여 기존의 정책 확산 논의에서 주로 활용되었던 정책 자체의 특성과 함께 PR학의 관점에서 집행기관의 커뮤니케이션 특성과 채널 등의 요소를 동시에 고려하여 국민(수용자)들의 정책 수용 및 확산의도를 파악하였다. 연구 결과 3가지 정책 모두 매체신뢰도와 정책에 대한 태도가 정책에 대한 의사결정과 확산의도에 영향을 주는 것으로 나타났으며, 정책에 대한 태도는 정책유형 별로 각기 다른 정책 자체의 특성과 집행기관의 커뮤니케이 션 특성요인에 의해 영향을 받고 있음을 확인하였다. 이를 바탕으로 연구함의에서는 정책 유형에 따른 세분화, 차별화된 메시지전략과 함께 효과적 매체활용 방안을 제시하였다.
정책PR,행정PR,국민소통,혁신확산 모델

Developing a public-centered government policy acceptance and diffusion model from a public relations perspective : An exploratory study on three different types of government policies

  • Yunna Rhee
  • Yoo Shin Kim
  • Lee, Jinyong
Due to the environmental changes such as the growth of civic consciousness and the proliferation of new media, communication professionals are becoming skeptical about the effectiveness of sender-centered public affairs communication models. In this study, a more public(audience)-centered government policy promotion and diffusion model is proposed by adapting public relations concepts. More concretely, the study examined the interrelationships among perceived policy features, communication style of the agencies, and different communication channels as it relates to publics' acceptance and intention for diffusion of three different types of government policies. Study results revealed that for all policies, media credibility and attitude toward the policy affected publics' policy decision making and intention for diffusion of the policies. It was also confirmed that policy attitude was affected by the different policy features and the agencies' communication styles. Based on these findings, suggestions on how practitioners should consider different message strategies and communication channels according to the different types of government policies were offered.
policy PR,public affairs,public communication,diffusion of innovation
downolad list view