ISSN : 1225-0554(Print)
광고학연구: 제 24권 7호
The Korean Journal Advertising, Vol.24, No.7. (2013)
pp.105~128
부정적 정보가 남녀소비자의 정보처리과정과 브랜드전환의도에 미치는 영향
최근 여성들은 그들의 구매력과 소비수준이 향상되면서 강력한 소비 주체로 떠오르고 있으며 많은 기업들이 여성들을 사로잡기 위한 다양한 마케팅노력을 강화하고 있다. 이러한 추세는 지속될 것이라 전망되며 이에 따라 기업의 성과를 위해 소비자로서의 여성의 성향을 근본적으로 살피는 것이 필요하리라 생각된다. 본 연구는 소비자행동의 핵심적인 부분인 정보처리과정에 대해 남녀의 성향을 비교연구 함으로써 여성의 소비자행동을 이해하고자 한다. 이를 위해 남녀의 고유한 특성에 의해 부정적 혹은 부정적 불일치 정보가 주의, 정보처리동기수준, 인지 부조화 감소 노력, 정보유형에 따른 브랜드전환의도에 영향을 주는 차별적 효과를 밝히고자 하였다. 연구결과, 첫째, 제품에 대한 부정적 정보에 노출되면 남성보다 여성이 정보처리 과정에서 더 주의를 기울이는 것으로 나타났다. 둘째, 특정 제품이나 브랜드에 일정수준의 호의적 태도나 신념이 생긴 후 부정적불일치 정보에 노출되었을 때 남성보다 여성이 정보처리를 하고자 하는 동기수준이 더 높은 것으로 나타났다. 셋째, 부정적불일치 정보로 인해 인지부조화가 발생하면 부조화를 감소시키기 위해 여성은 남성보다 부정적불일치 정보를 수용하는 정도가 더 높았으며 남성은 여성보다 저항의 정도가 더 컸다. 넷째, 여성은 부정적불일치 정보가 사회관계성 정보일 때 브랜드전환의도가 더 높은 것으로 나타났다. 본 연구를 통하여 여성의 소비자 정보처리과정을 이해하고 기업의 마케팅 커뮤니케이션 전략에 시사점을 제시하고자 한다.
여성,정보처리과정,정보유형,부정적정보
Study on Gender Differences toward Consumer Information Processing and Brand Switching Intention of Negative Information
Recently, women are being focuses upon as consumers due to the raises of their purchasing power and level of consumption. This study focuses on understanding women’s consumer behavior by comparing the two genders’ characteristics concerning the information processing process, which is the core of consumer behavior. For this, the study makes an efforts to show the differentiated effects on attention, information processing motivation level, effort to reduce cognitive dissonance, and brand switching intention according to information types, which are developed by gender-inherent traits. As a research outcome, firstly, when exposed to negative information about a product, women paid more attention during the information processing process than men. Secondly, when exposed to negative inconsistent information about a favorable product or brand, the motivation to process the information is shown to be higher for women than men. Thirdly, when cognitive dissonance developed, women show more acceptance to the negative inconsistent information while men show more resistance toward the information. Lastly, when the negative inconsistent information is related to social relations, women had higher brand switching intentions.
women,information processing process,information type,negative information
