ISSN : 1225-0554(Print)
광고학연구: 제 24권 8호
The Korean Journal Advertising, Vol.24, No.8. (2013)
pp.53~82
기업의 사은품 제공이 소비자의 내재적 동기에 미치는 부정적 효과에 관한 연구 : 인지평가이론을 중심으로
본 연구는 판매촉진 활동에 있어서 제공되는 사은품이 소비자의 내재적 동기에 어떠한 영향을 미치는지 일련의 실험연구를 통해 살펴보았다. 구체적으로 판매촉진 활동에 있어서 보상을 제공하는 조건과 보상을 제공하지 않는 조건에 따라 소비자의 내재적 동기에 미치는 영향을 검증하였고, 이러한 효과가 보상유형과 보상시기 및 소비자의 역량감 수준에 따라 어떻게 달라지는지 검증하였다. 본 연구에서 제시된 연구가설을 검증하기 위해 실험집단(사은품 제공)과 통제집단(사은품을 제공하지 않은 집단)으로 구분하여 2(제품-관련보상/제품-비관련보상) X 2(보상시기: 즉시제공/지연제공) X 2(소비자의 역량감: 높음/낮음)에 따른 집단간 요인설계 실험디자인을 구축하였으며, 결과의 일반화 가능성을 높이기 위해 두 개의 제품(MP3플레이어와/커피음료)을 이용한 실험이 이루어졌다. 본 연구의 결과, 판매촉진 활동에서 소비자에게 제공되는 보상은 소비자의 내재적 동기에 부정적인 영향을 미치는 것으로 관찰되었고, 이러한 효과는 소비자의 제품에 대한 역량감 인식 수준에 따라 상이하게 나타났다. 또한 제품과 관련된 사은품을 제공하는 조건과 보상이 지연 제공 되는 조건에서 이러한 부정적 효과가 현저하게 나타났으며, 보상유형, 보상시기, 역량감 간에 유의미한 삼원 상호작용 효과가 발견 되었다. 본 연구는 이론적인 측면에서는 사회심리학에서 제안 되어 온 인지평가이론의 적용 가능성을 소비자 맥락에서 재확인 하였으며, 실무적인 측면에서는 판매촉진 활동을 실시하는 기업이 장기적 관점에서 판매촉진 전략을 수립하는 데 유용한 기초자료를 제공할 것으로 기대된다.
내재적 동기,판매촉진,사은품,보상유형,보상시기,역량감,인지평가이론
The negative impact of a freebie as a reward on a comsumer's intrinsic motivation for the product : Moderating role of Competence
This study examines the negative effects of freebies as a sales promotion tool on the intrinsic motivation of consumers for the product under varying kinds of freebies and reward timing. This study also examines how consumers' competence for the product moderates the magnitude of such effects. The results showed that the consumer's intrinsic motivation in terms of product interest and purchase intention was negatively influenced by the freebie as a reward. In particular, the negative effect of the reward is found to be more pronounced for high competence group than low competence group. Further, the interaction effects between reward time and reward type were significantly moderated by consumer competence for the product. The results are discussed from the perspective of cognitive evaluation theory.
intrinsic motivation,sales promotion,freebie,reward type,reward timing,competence,cognitive evaluation theory
