ISSN : 1225-0554(Print)
광고학연구: 제 24권 8호
The Korean Journal Advertising, Vol.24, No.8. (2013)
pp.229~255
비교광고, 어떻게 실행해야 하는가? : Johnson (1984) 연구결과의 이론적 재해석
Johnson (1984)의 연구는 다른 범주에 속한 브랜드도 경쟁관계가 될 수 있음을 제안하였다. 그렇지만 Johnson (1984)의 연구는 이에 대한 이론적 근거가 명확하지 않다. 이에 따라 본 연구는 이해수준이론(Construal Level Theory)을 근거로 연구의 범위를 확장하였다. 본 연구는 3번의 실험으로 진행하였다. 실험 1은 2(광고 헤드라인 유형: 추상적 vs. 구체적) × 2(경쟁 브랜드의 범주: 동일 범주 vs. 다른 범주) × 2(사진형태: 접사 vs. 먼 풍경)의 집단간 실험설계(between subject design)로 구성하였다. 분석결과, 구체적 광고 헤드라인 조건에서 광고 브랜드와 경쟁 브랜드가 동일한 제품 범주에 속한 경우 다른 제품 범주에 속한 경우보다 광고태도가 더 긍정적이었다. 그러나 추상적 광고 헤드라인 조건에서 두 브랜드가 다른 제품 범주에 속한 경우가 동일한 제품 범주에 속한 경우보다 광고태도가 더 긍정적으로 나타났다. 또한 구체적 광고 헤드라인 조건에서 광고사진이 접사 형태의 가까운 느낌을 주는 경우가 먼 풍경을 조망하는 경우보다 광고태도가 더 긍정적이었다. 그러나 추상적 광고 헤드라인 조건에서는 광고사진이 먼 풍경을 조망하는 경우가 접사 형태인 경우보다 광고태도가 더 긍정적으로 나타났다. 아울러 구체적 광고 헤드라인 조건에서 동일한 제품 범주에 속한 경쟁 브랜드를 등장시키면 접사 형태의 광고사진을 제시하는 경우가 다른 세 조건과 비교하여 광고태도가 모두 높았다. 반면에 추상적 광고 헤드라인 조건에서는 동일한 제품 범주에 속한 경쟁 브랜드를 등장시키면 접사 형태의 광고사진을 제시하는 경우가 다른 세 조건과 비교하여 광고태도가 모두 낮았다. 실험 2는 2(광고 브랜드와 경쟁 브랜드간 사회적 거리감: 먼 vs. 가까운) × 2(광고사진의 공간적 거리감: 먼 vs. 가까운) 집단간 설계로 구성하였다. 분석결과, 가까운 관계의 경쟁 브랜드를 접사 형식으로 제시한 광고사진를 사용한 비교광고에서 현실적 속성을 강조한 포지셔닝이 가장 긍정적인 평가를 받았다. 또한 가까운 관계이면서 가까운 공간 조건에서 하위차원의 이해 경향은 먼 관계이면서 먼 공간, 먼 관계이면서 가까운 공간, 가까운 관계이면서 먼 공간 조건에 비해 모두 더 긍정적이었다. 그리고 소비자의 이해수준은 사회적 거리(경쟁 브랜드와 광고 브랜드의 거리감)과 공간적 거리(광고사진의 거리감)이 비교광고의 제품태도에 미치는 영향을 매개하였다. 실험 3은 2(광고 헤드라인 유형: 추상적 vs. 구체적) × 2(경쟁 브랜드간 사회적 거리: 가까운 vs. 먼) × 2(시간적 거리: 가까운 미래 구매 vs. 먼 미래 구매)의 집단간 실험설계로 구성하였다. 분석결과, 구체적 광고 헤드라인의 경우 가까운 경쟁 브랜드를 제시하는 경우가 먼 경쟁 브랜드를 제시하는 경우보다 더 긍정적이었다. 그러나 추상적 광고 헤드라인의 경우 먼 경쟁 브랜드를 제시하는 경우가 가까운 경쟁 브랜드를 제시하는 경우보다 더 긍정적이었다. 이 결과는 실험 1과 유사하였다. 또한 구체적 광고 헤드라인 조건에서 가까운 경쟁관계이면서 가까운 구매시점의 경우가 다른 세 조건에 비해 광고태도가 더 긍정적이었다. 그러나 추상적 광고 헤드라인 조건에서는 가까운 경쟁관계이면서 가까운 구매시점의 경우가 다른 세 조건에 비해 광고태도가 더 부정적이었다.
이해수준이론,광고 헤드라인 유형,경쟁 브랜드의 범주,사회적(공간적 시간적) 거리
How Do Marketers Complicate Comparative Advertising?:Theoretical Reintepretation of John (1984)
Johnson (1984) suggested potential competitive relations between brands that did not belong same category one another. However, he did not provide clear background theories for his suggestion. So, this study suggested relevant theories, and extended Johnson (1984) in context of comparative advertising and construal level theory. This study complicated three experiments. Ex. 1 consisted of 2(headline type: abstract vs. concrete) × 2(competitor’s product category: same vs. different) × 2(photo viewpoint: near vs. distant) between-subject design. In results, the concrete headline marked better position in comparative ad of same category than in ad of different category, vise versa in case of the abstract headline. And, the near viewpoint of ad photo was fit with same competitive context than with different context, vise versa for the distant viewpoint. Also, the concrete headline got best in combination condition of same competitive context and near photo, in the other hand, the abstract headline fell worst in case of both same category and near photo context. Keywords : construal level theory, headline type, competitor’s product category, social(spatial, temporal) distance Ex. 2 complicated 2(social distance between ad brand and competitor: near vs. distant) × 2(spatial distance of ad photo: near vs. distant) between-subject design. In results, the combination condition of near competition, near photo, and feasible attribute appeal marked best, and near condition was fit with low level construal, then better performances. The construal level took a mediating role between psychological distance and advertising attitude. Ex. 3 consisted of 2(headline: abstract vs. concrete) × 2(competition distance: near vs. distant) × 2(temporal distance: near vs. distant) between-subject design. In results, the concrete headline was fit with near competition context than with distant context, vise versa in case of the abstract headline. These results is consistent with Ex. 1. Also, the concrete headline hit best in combination of both near competition and near future, but the abstract headline fell worst in mix of near competition and near future context.
construal level theory,headline type,competitor’s product category,social(spatial temporal) distance
