ISSN : 1225-0554(Print)
광고학연구: 제 25권 2호
The Korean Journal Advertising, Vol.25, No.2. (2014)
pp.29~51
한·미 기업 페이스북 CSR 포스팅에 나타난 메시지 전략 비교연구 : 홀/홉스테드의 문화이론을 중심으로
이 연구는 최근 기업의 마케팅 커뮤니케이션의 수단으로서 각광받고 있는 페이스북을 주목하고, 기업이 CSR 캠페인 홍보 매체로서 어떻게 활용하고 있는지 홀(Hall, 1976)과 홉스테드(Hofstede, 1991) 문화 이론을 적용하여 한국과 미국 간의 메시지 전략을 비교 분석하였다. 분석결과, 한국 기업의 페이스북 CSR 포스팅은 감성적 메시지 전략을, 미국 기업의 페이스북 CSR 포스팅은 정보적 메시지 전략을 더 많이 사용하고 있었다. 또한, 미디어 사용에서는 한국 기업은 세부적인 정보를 덜 제공하는 감성적 쿨 미디어를, 미국 기업은 명확하고 세부적인 정보를 제공하는 정보적 핫 미디어를 더 많이 사용하고 있었다. 이를 통해 홀의 고맥락-저맥락 커뮤니케이션 문화이론은 페이스북과 같은 SNS 매체에서 여전히 영향력이 높은 것을 확인할 수 있었다. 한편, 텍스트 및 비주얼 사용 요소를 비교했을 때 한국 기업은 집단주의적 텍스트를 더 많이 사용한 반면 미국 기업은 개인주의적 텍스트를 더 많이 사용하고 있었다. 하지만 비주얼 요소에서는 한국과 미국 기업 모두 집단주의적 비주얼을 개인주의적 비주얼보다 더 많이 사용하고 있었다. 따라서 홉스테드의 개인주의-집단주의 문화이론은 페이스북이라는 새로운 SNS 매체에서 부분적으로만 그 영향력이 나타나고 있었다. 이러한 결과를 바탕으로 본 연구는 학술적인 함의를 토론하고 PR 실무적인 관점에서 제언하였다.
페이스북,메시지 전략,문화이론
Cross-Cultural Comparison of Corporate Social Responsibility Message Strategy between Korean Corporate Facebook Sites and American Sites
This study investigated the corporate social responsibility message strategy in Korean and American Corporate Facebook sites based on the cultural dimensions of Hall(1976) and Hofstede(1991). First, Korean corporate CSR postings in Facebook sites showed more emotional message strategy than their American counterparts, while American corporate CSR postings in Facebook sites used more informational message strategy than their Korean counterparts. Second, Korean Firms used more emotional cool media than their American counterparts, whereas American firms showed more informational hot media than their Korean counterparts. The results indicate that high- and low-context communication dimension of Hall is still influential in corporate Facebook sites. Third, Korean firms showed more collective text than their American counterparts, whereas American firms used more individualistic text than their Korean counterparts. Meanwhile, both Korean and American firms used collective visuals more than individualistic visuals. Therefore, the results indicate that individualism vs. collectivism cultural dimension of Hofstede is partly influential in the SNS medium. Based on the results, this study discussed theoretical and practical implications in terms of public relations.
Facebook,Corporate Social Responsibility,Message Strategy,Cultural Theory,CSR
