ISSN : 1225-0554(Print)
광고학연구: 제 25권 2호
The Korean Journal Advertising, Vol.25, No.2. (2014)
pp.233~254
예방 행동 분야에서 비용 수준이 주관적 위험 지각에 미치는 효과 : 시행 주체의 공공성 지각과 메시지 유형을 중심으로
본 연구의 목적은 상황적 불확실성과 심리적 편향의 영향력을 극복하고, 예방 행동 캠페인을 시행하는 데 있어서 사람들로 하여금 자신이 처한 위험에 대해 보다 객관적으로 인식하도록 하는 방안을 모색하는 것이다. 특히 본 연구는 비용 수준에 따라 활성화되는 가격 책정 의도에 대한 추론에 초점을 맞추어 진행되었다. 이를 통해 기존 가격 추론과는 차별적으로, 의료 분야와 같은 특정 분야에 한정적으로 나타나는 사람들의 가격 책정 과정에 대한 신념과 그로 인해 촉발되는 추론의 영향력을 확인하고자 하였다. 연구 1에서는 비용 수준과 시행 주체의 공공성 지각에 따른 효과를 확인하였다. 이원 변량 분석을 실시한 결과, 사람들은 동일한 접종이 시행된다 할지라도 비용 수준이 낮고 공공성이 높다고 지각되는 주체에 의해 접종이 시행될 때 자신이 그러한 질병과 관련되어 있으며 실제 자신에게 그러한 질병이 발생할 가능성에 대해 더 높게 지각한다는 점을 확인하였다. 또한 비용 수준이 낮을 때, 공공성이 낮은 주체에 의해 접종이 시행될 경우 낮은 비용이 ‘이윤 추구를 위한 목적’에서 책정된 것이라는 오 귀인이 발생한다는 점을 확인하였다. 연구 2는 공공성에 대한 인식이 낮게 나타나는 주체가 예방 행동 캠페인을 시행할 때, 보다 효과적으로 주관적 위험 지각을 높이기 위한 방안을 모색하고자 하는 목적에서 실시되었다. 연구 2에서는 앞서 연구 1과 마찬가지로 비용 수준이 주관적 위험 지각에 미치는 효과를 확인하고자 하였다. 이와 더불어, 비용 수준의 영향력은 자신을 둘러 싼 타인에 대한 추론과 이를 반영한 평가에서 비롯된다고 가정하고 이러한 다수 추론을 촉발시키기 위한 메시지 전략의 효과를 확인하였다. 이를 위해 비용 수준과 다수/소수 초점 메시지라는 상이한 유형의 메시지를 활용하여, 조건에 따른 차이를 검증하였다. 이원 변량 분석 실시 결과, 사람들은 비용 수준이 낮고 예방 행동 메시지가 특정 범주의 대상이 아닌 더 넓은 대상으로 쓰여 졌다고 인식할 경우 보다 높은 위험 지각을 나타낸다는 점이 확인되었다. 더불어 다수 초점 메시지가 주관적 위험 지각에 미치는 효과는, 현재 질병의 위험에 처해 있거나 그럴 가능성이 높은 타인이 얼마나 존재하는지에 대한 추론을 뜻하는 ‘다수 추론’에 의해 매개된다는 것을 확인하였다. 본 연구 결과를 통해, 주체의 공공성을 강조하는 것과 개인을 둘러 싼 타인의 위험에 대한 추론을 촉발시키는 메시지 전략, 더불어 낮은 비용의 제시가 각 개인의 예방 행동을 촉구하는 데 있어 중요한 요인이라는 점을 확인하였다. 본 연구는, 이러한 점들에 대한 규명을 통해, 미래에 발생 가능한 금전적 손실과 신체적 손실을 최소화하도록 하는 예방 행동의 선택을 이끄는 데 기여할 수 있다는 점에서 의의를 지닌다.
비용 수준,공유 원리,가격 추론,다수 추론,다수 초점 메시지
The effect of vaccination cost and the type of the subject on subjective perceived risk
This current study examines how to escalate consumer’s perceived risk level about their own disease. Because it was testified as critical antecedent of prevention behavior intention. It is assumed that vaccination cost can be the answer. In medical care context, low level can be accepted as a cue of other’s need and intervention of the government. That’s why people is lead to accept probability of particular disease more objectively. So our research assumed that vaccination cost level will have an effect on subjective perceived risk level. But there can be critical boundary condition that controls this effect. We are to testify the effect who puts into operation the target vaccination. More specifically it is assumed that only when the type of subject is evaluated as for communal sharing principle, the assumed effect can be arising. To testify the main assumption, we conducted first experiment with 118 participants. In accordance with the main assumption, depending on the subject the effect of the cost level can be varied. To find the way for whom are perceived as they have low public purpose, we conducted second study. It was conducted not in the context of screening behavior but vaccination behavior so as to verify the effect of subjective perceived risk level. Total 120 participants took part in this study. It put to use fictional scenario about flu. Subjective perceived risk level and inference about how many people are at risk were measured. The result of study 2 shows when the message that target more wide range of people was used, there was significant difference between two cost levels. We verified this effect on inference about how many people are at risk and perceived risk level. In addition, it was testified the mediation effect of prevalence inference. Importance of this study lies in finding the way to escalate the perceived risk level without using the threatening message. In this way, this study testify the effect of low cost and type of subject in the vaccination and screening behavior context. And it was verified how people perceive and evaluate their risk and more how we can facilitate prevention behavior.
price inference,cost level,prevalence,perceived risk level
