ISSN : 1225-0554(Print)
광고학연구: 제 25권 3호
The Korean Journal Advertising, Vol.25, No.3. (2014)
pp.223~246
신제품 수용에 대한 심적 시뮬레이션 효과 : 혁신 저항성과 과시소비 성향을 중심으로
본 연구는 신제품 수용 시 소비자의 개인 내적요인인 혁신 저항성과 과시소비 성향의 정도에 따라 심적 시뮬레이션 효과(과정 및 결과 시뮬레이션)가 어떻게 차별적으로 작용하는지 연 구하였다. 그 결과 첫째, 혁신 저항성이 낮아 신제품 수용에 거부감이 약한 집단은 두 시뮬레이션 간 수용의도와 제품태도에서 차이가 없었지만 혁신 저항성이 높은 집단에서는 결과 시뮬레이션이 과정 시뮬레이션보다 수용의도와 제품태도 모두 긍정적인 결과를 초래하는 것으로 나타났다. 또한 혁신 저항성과 시뮬레이션 간의 이원 분산분석(2Way-ANOVA)을 통한 상호작용 분석 결과 역시 모두 유 의미 한 것으로 나타났다. 둘째, 과시소비 성향이 높은 집단에서는 시뮬레이션 간 수용의도와 제품 태도에서 차이가 없는 것으로 나타났으나, 과시소비 성향이 낮은 집단에서는 결과 시뮬레이션이 과 정 시뮬레이션보다 수용의도와 제품태도 모두 긍정적인 결과를 유도하는 것으로 나타났다. 하지만 과시 소비성향과 시뮬레이션간의 이원분산분석에서 제품 태도에는 상호작용이 유의미한 것으로 나 타났으나 수용의도에는 상호작용이 미치는 영향이 나타나지 않았다. 이상의 결과를 토대로 연구의 제한점과 후속연구의 방향을 제안하였다.
신제품 수용,심적 시뮬레이션,과정 시뮬레이션,결과 시뮬레이션,과시소비 성향,혁신 저항성
Adoption of New Products and the Effects of Mental Simulations : The Moderating Effects of Innovation Resistance and Conspicuous Consumption
This study has explored how the mental simulation effects operate in intention of a new product adoption and in the attitude toward the new product according to the internal personal factors of consumers such as innovation resistance and conspicuous consumption when they consider an adoption of a new product. The results of the research demonstrate, firstly, that while there was no difference in the intention of adoption and the attitude toward the new product between the two simulations(process vs outcome) in the group which had little resistance to adopt a new product with a low level of innovation resistance, the group which had a higher level of innovation resistance had positive intention of adoption of new and product attitude as well as in the outcome simulation than in the process simulation. In addition, the 2-Way ANOVA of the innovation resistance and the simulations showed that the interaction was also statistically meaningful. Secondly, in the case of conspicuous consumption, there was no difference in the intention of adoption and the attitude toward the new product between the simulations in the group with a high level of conspicuous consumption, but outcome simulation was more positive in both the intentions of adoption and new product attitude in the group with a lower level of conspicuous consumption. Although the 2-Way ANOVA of the conspicuous consumption and simulation for attitude toward the new product showed that the interaction was significant, however, the interaction effects for the intention of adoption of new product was not meaningful. Based on the findings, the significance and limitations of this study and directions for future studies are discussed and proposed.
mental simulation,process simulation,outcome simulation,conspicuous consumption,innovation resistance
