ISSN : 1225-0554(Print)
광고학연구: 제 25권 7호
The Korean Journal Advertising, Vol.25, No.7. (2014)
pp.29~52
프로그램 분위기와 배치 유형에 따른 PPL 효과 연구 : 중국 소비자를 중심으로
시청자들이 프로그램 몰입에 방해가 된다고 할 정도로 PPL 활용이 급격히 증가하고 있다. 이는 PPL이 소비자들에게 제품을 자연스럽게 노출시키고 호감도를 끌어올릴 수 있는 새 로운 방법으로 각광받고 있기 때문이다. 이에 본 연구에서는 TV프로그램에 배치된 PPL의 효과 를 살펴보고자 하였다. 구체적으로, 프로그램 분위기와 PPL의 배치유형에 따라 PPL효과는 어떻 게 달라지는지 규명하였다. 연구 결과, 프로그램 분위기와 PPL의 배치유형에 따라 PPL효과가 달라지는 것으로 나타났 다. 우선, 긍정적 분위기의 프로그램에서 제시된 PPL이 부정적 분위기의 프로그램에서 제시된 PPL보다 브랜드 태도와 구매의도에 더욱 긍정적인 영향을 미치는 것으로 드러났다. 또한, PPL 의 배치유형 중에서는 청각적 배치가 시각적 배치보다 브랜드 인지도, 브랜드 태도, 구매의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 드러났다. 마지막으로, 프로그램 분위기와 배치유형의 상호작용은 브랜드 인지도, 브랜드 태도, 구매의도에 모두 유의미한 영향을 미치는 것으로 드러났다. 긍정적 분위기의 프로그램에서는 PPL이 청각적으로 배치된 경우가, 부정적 분위기의 프로그램에서는 PPL이 시각적으로 배치된 경우가 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러 나 구매의도에 있어서는 긍정적 분위기의 프로그램에서는 PPL이 시각적으로 배치된 경우가, 부 정적 분위기의 프로그램에서는 PPL이 청각적으로 배치된 경우가 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
제품배치,프로그램 분위기,배치유형,청각적 배치,시각적 배치
A Study on Product Placement Effects : Moderating Effects of Program Induced Mood and Placing Strategies
This study examined the effect of PPL on Chinese TV program. Especially, this study focused on how TV program induced mood(positive vs. negative) and the types of PPL(auditory vs. visual) had influences on the brand recognition, brand attitude, and purchase intention. For the purpose, 3 experiments were conducted. The result of the experiment 1 showed that program induced mood had no significant effect on the brand recognition, but significantly positive effect on the brand attitude and purchase intention. The experiment 2 showed the positive effect of the auditory placing strategy on the brand recognition and brand attitude. The result of the experiment 3 showed interaction effects of program induced mood and types of PPL on the brand recognition, brand attitude and purchase intention. In the effect of negative mood induced by the TV program on the brand recognition and purchase intention, the auditory placing strategy was more effective, while the visual placing strategy was more effective on the brand attitude. Theoretical and practical implications are also discussed.
Program induced Mood,Placing Strategy,Types of PPL,PPL effect
