ISSN : 1225-0554(Print)
광고학연구: 제 25권 8호
The Korean Journal Advertising, Vol.25, No.8. (2014)
pp.213~240
SNS에 대한 이용자의 진정성 지각이 온라인 구전의 수용확산에 미치는 영향 : SNS미디어 인게이지먼트의 매개효과를 중심으로
본 연구는 SNS에 대한 이용자의 진정성 지각이 SNS 미디어 인게이지먼트를 경유하여 온라인 구전의 수용확산에 미치는 영향을 검증하였다. 연구결과 처칠(Churchill, 1979)이 사용한 척도개발 과정을 통하여 SNS에 대해 이용자가 지각하는 진정성이 진실성, 신뢰성, 순수성, 일관성의 네 개의 하위차원들을 포함하며, SNS 미디어 인게이지먼트는 활력, 만족, 집중, 관련성의네 개의 하위차원의 구성요소들을 포함하고 있음을 확인하였다. 또한 연구모형에 포함된 세 개의 경로들의 통계적 유의성을 검증한 결과 SNS에 대한 이용자의 진정성 지각은 SNS 미디어 인게이지먼트를 매개하여 온라인 구전의 수용확산에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 SNS에대한 이용자의 진정성 지각에서 온라인 구전의 수용확산에 이르는 정보처리과정에서 미디어 인게이지먼트가 완전한 매개효과가 있는 것으로 나타나, SNS에 대한 이용자의 진정성 지각이 온라인 구전의 수용확산에 직접적으로 영향을 미치지 않고 미디어 인게이지먼트를 경유하여 간접적으로 영향을 미친다는 사실을 확인하였다. 따라서 미디어 인게이지먼트가 SNS에 대한 이용자의 진정성 지각과 온라인 구전의 수용확산을 이어주는 매개변인으로서 중요한 역할을 수행한다는 사실을 알 수 있다.
페이스북,진정성,인게이지먼트,온라인 구전
Effects of SNS Users' perception of Authenticity on Acceptance and Dissemination of Online e-WOM : With Emphasis on Media Engagement as Intermediating Variables
The purpose of this study is to examine the effects of SNS users' perception ofauthenticity on acceptance and dissemination of online e-WOM. This studysuggested and tested the hypothetical model that SNS users' perception of authenticity hadindirect effects on acceptance and dissemination of online e-WOM via the intermediatingvariable such as media engagement. A survey was conducted for 400 current SNS usersaged 20-30 in Korea to gather data needed to test the causal relationship between SNSusers' perception of authenticity and acceptance and dissemination of online e-WOM viamedia engagement. The results of structural equation model analysis and Baron & Kenny(1986)'sthree- staged regression analysis found that SNS users' perception of authenticity hadindirect effects on acceptance and dissemination of online e-WOM via media engegement. This means that media engagement plays the important role as the intermediatingvariable in the causal relationship between SNS users' perception of authenticity andacceptance and dissemination of online e-WOM.
SNS,Facebook,authenticity,e-WOM,engagement,media engagement,SNS
