광고학연구: 제 25권 8호
The Korean Journal Advertising, Vol.25, No.8. (2014)
pp.337~361

종합편성 채널에 대한 광고집행요인의 상대적 중요도 및 우선순위분석 : 계층분석과정(AHP)의 활용

  • 김정렴·단국대학교 광고홍보전공 박사과정
  • 전종우·단국대학교 커뮤니케이션학부 교수
종합편성 채널은 지상파 독과점의 해소와 소비자에 대한 다양한 콘텐츠 제공 등의 명분으로 출범하였다. 초기의 막대한 투자에도 불구하고 시청률 부진이 지속되면서 제작비를 축소하는 등의 비용 절감 전략을 채택하고 있다. 종합편성 채널의 적자가 편성에 반영되어 적은 제작비가 투여되는 보도 위주, 제한된 예능 프로그램 일부와 높은 재방송 비율이 현상적으로 나타나고 있다. 다만 JTBC가 새로운 예능 프로그램과 드라마 등에 대한 투자를 어느 정도 유지하고있다. 종합편성 채널은 광고적 측면에서 유료방송 시장 내에서 전체적인 점유율이 점차 높아지고 있다. 이는 시청률의 점진적 상승 외에도 신문 모기업에서 비롯된 종합편성 채널들의 신문 방식의 영업행태가 한 요인으로 작용하고 있다. 본 연구는 계층분석과정(AHP)을 이용하여 방송광고 시장에서 독특하게 자리매김하고 있는 종합편성 채널의 광고 매체 선정 평가 모형을 구축하고 이를 검증하고자 하였다. 학문적 관점에서는 유료방송 채널의 평가방법에 대한 체계를 마련하고 실무적으로는 광고주들의 종합편성채널 선정에 도움을 주고자 하였다. 광고회사 국장급 이상의 미디어플래닝 전문가를 대상으로 AHP 조사를 수행하여 평가모형을 구축하였다. 12개 평가항목의 상대적 중요도와 우선순위를 파악한 결과 ‘높은 시청률의 킬러콘텐츠’, ‘비용효율성(CPRP)’, ‘총노출량(GRPs & Reach)’ 순으로 나타나, 정책적 고려 요인에 의한 집행보다는 마케팅적 가치가 중요한 요인으로 나타났다. 종합편성 4개 채널을 대상으로 실증 분석을 한 결과 상대적 가치 평가 결과는 JTBC(40.9%), MBN(20.4%), TV조선(20.3%), 채널A(18.4%) 순으로 나타났다.
종합편성 채널,방송광고,계층분석과정,의사결정

Comparative Importance and Priority of General Programming Channels as Advertising Media : Employing the Analytic Hierarchy Process (AHP)

  • Jungryum KIM
  • Jong Woo JUN
General programming channels have started broadcast service to providevarious contents as well as to decrease terrestrial broadcastingoligopoly. Though most of them adopt cost-saving programming strategy, JTBC putcontinuous investment on drama, entertainment programs. Still struggling for the ratingswith the competitors such as terrestrial broadcasting & CATV PP, they have a steadyincrease in advertising market share. Critics analyze ratings increase is the main reason, andtake business methods like newspapers which connect advertising and media report. Thisstudy newly developed the evaluation model of general programming channel as anadvertising media and investigated the probability of application to the media mix of fourgeneral programming channels. The evaluation model was developed based on the indepth interview with 4 media planner and surveyed 15 media specialist employing AnalyticHierarchy Process (AHP). They answered that ‘Killer contents with high ratings’ is the mostimportant factor when they evaluate the general programming channel followed by ‘CostEfficiency’ (CPRP) and ‘Advertising Exposure’ (GRPs & Reach). General Programming channelhas used for the marketing channel rather than for the media relation consideration. Thisstudy empirically evaluated the model for the four general programming channels. Theresult showed that JTBC (40.9%) ranked in the first place as the most valuable advertisingmedium, followed by MBN (20.4%), TV Chosun (20.3%), and Channel A (18.4%).
General Programming Channel,Broadcast Advertising,AHP (Analytic Hierarchy Process),Decision Making
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