ISSN : 1225-0554(Print)
광고학연구: 제 25권 8호
The Korean Journal Advertising, Vol.25, No.8. (2014)
pp.393~423
기업 사회공헌활동의 커뮤니케이션 속성(헌신성, 영향력) 및 개인적속성이 사회공헌활동 동기해석 및 기업 평가에 미치는 영향
본 연구는 기업의 사회공헌활동이 커뮤니케이션되는 과정에 있어 헌신성과 영향력을 표현하는 메시지속성들이 사람들의 개인적인 속성과 함께 해당 기업의 동기해석 및 기업평가에어떤 영향을 주는지 검증하였다. 그 결과, 개인적 속성인 나이, 성별, 친사회적 성향은 모두 동기해석에 영향을 주지 않는 것으로 확인되었다. 하지만 기사의 메시지 속성인 CSR헌신성과 CSR영향력 변수는 유의미하게 동기해석에 영향을 주는 것으로 나타났다. 더 나아가, CSR헌신성과CSR영향력 표현이 동기해석을 경유하여 기업에 대한 평가(제품에 대한 태도, 구매의도, 구전의도, 추가비용지불의도)에 영향을 주는지 구조적 모델 안에서 검증한 결과 CSR헌신성은 그 영향력이 사라졌으며, 다만 CSR영향력만 동기해석을 거쳐 제품에 대한 태도뿐 아니라 구매의도, 구전의도, 추가비용지불의도에도 유의미한 영향을 끼치는 것으로 나타났다.
기업 사회공헌활동,커뮤니케이션 속성,헌신성,영향력,개인적 속성,동기해석,기업평가
CSR communication factors’ and personal characters’ impacts on CSR evaluations
The purpose of this study is to find out how CSR commitment and impact-relatedmessages can influence on company evaluations mediated by motivationinference, along with people’s personal aspects. The results showed that personal aspectssuch as age, gender, and social value orientation did not influence on people’smotivation inference. However, message aspects related to CSR commitment and CSRimpact could influence on motivation inference. Within a structural model, only CSRimpact-related message aspect influenced on company evaluations, mediated bymotivation inference and attitude toward products.
Corporate Social Responsibility(CSR),communication,commitment,impact,personal character,motivation inference,corporate evaluation
