ISSN : 1225-0554(Print)
광고학연구: 제 26권 1호
The Korean Journal Advertising, Vol.26, No.1. (2015)
pp.257~274
점화가 소비자 판단에 미치는 영향 : 제품 관여도의 역할
본 연구에서는 점화자극의 유형, 성별일치성, 그리고 제품 관여도가 소비자 판단에 미치는 영향에 대해 알아보고자 하였다. 특히, 소비자 판단에 있어서 나타나는 동화효과와 대조효과를 바탕으로 이러한 영향에 대해 살펴보고자 하였다. 동화효과는 이전에 제시된 정보와 동일한 방향으로 판단이 이루어지는 것을 말한다. 반면, 대조효과는 상반된 방향으로 판단이 이루어지는 현상을 말한다. 본 연구에서는 비교가능성에 따라, 매력적인 동성모델의 점화는 제품에 대한 판단에 있어서 대조효과를 유발하는 반면에 매력적인 이성모델은 광고모델의 후광에 동화되는 동화효과가 나타날 것으로 예상하였다. 그리고 이러한 동화와 대조효과가 제품 관여도에 따라 다르게 나타날 것으로 예상하였다. 이를 확인하기 위해, 실험참여자들에게 매력적인 범주(미남, 미녀) 또는 사례자극(제임스 딘, 오드리 헵번)을 점화한 후, 저관여 제품과 고관여 제품에 대해 평가하도록 하였다. 연구 결과에 따르면, 저관여 제품에 대한 평가에 있어서, 사례자극이 점화된 조건의 참여자들은 범주자극이 점화된 경우에는 성별일치성에 따른 차이가 없는 것으로 나타났다. 그러나 매력적인 동성 사례자극이 점화되었을 때보다 이성 사례자극이 점화되었을 때 구매의도가 높은 것으로 나타났다. 고관여 제품의 경우에는 이와 상반되는 결과가 나타났다. 범주자극이 점화된 경우, 참여자들은 동성 범주자극이 점화된 조건보다 이성 범주자극이 점화되었을 때 구매의도가 높은 것으로 나타났다. 그러나 매력적인 사례자극이 점화된 조건의 참여자들은 동성 사례자극이 점화되었을 때보다 이성 사례자극이 점화되었을 때 제품에 대한 구매의도가 낮아지는 것으로 나타난 것이다. 논의에서는 이러한 결과가 기존의 소비자 심리 연구과 마케팅 장면에 시사하는 점에 대해 알아보았다.
점화,비교가능성,성별일치성,관여도,소비자 판단
Effects of priming on consumer judgments : The role of product involvement
The present study investigated the assimilation and contrast effects in consumer judgements. The Experiment was designed by 2(stimulus type: category, exemplar) x 2(gender congruency: homosexual, heterosexual) x 2(product involvement: low-involvement, high-involvement) factor. The design has two between-subject factors(stimulus type and gender congruency) and one within-subject factor(product involvement). The results show that effect of category and exemplar primes on a judgment of a product and it depends on gender congruency and involvement of product. In judgement of low-involvement product(e.g. cosmetic product), there is no effect of category priming on judgement of low-involvement product. But the participants perceived the low-involvement product more positively when heterosexual exemplar stimulus was primed than when homosexual exemplar stimulus was primed. In judgement of high-involvement product(e.g. insurance), however, the participants who were primed with heterosexual category stimulus show a relatively high purchase intention toward high-involvement product than participants who were primed with homosexual category stimulus. And the participants responded more positively towards the high-involvement product when homosexual exemplar stimulus was primed than when heterosexual exemplar stimulus was primed. The implications of this study for priming effects and the field of consumer psychology and marketing are discussed.
priming,comparability,gender congruency,involvement,consumer judgments
