ISSN : 1225-0554(Print)
광고학연구: 제 26권 2호
The Korean Journal Advertising, Vol.26, No.2. (2015)
pp.241~260
Why Sponsor-event Fit Matters?
스폰서와 이벤트의 적합성은 스폰서십 관련 연구에 있어 중요한 변인으로 여겨졌다. 기존의 학자들 은 주로 접합화를 통한 스폰서와 이벤트의 적합성 증가에 대해 논의했다. 그러나 그로 인한 스폰서십 효과와 이미지 전이에 대한 연구는 상대적으로 부족한 실정이다. 본 연구는 스폰서와 이벤트의 적합 성과 기업평판이 스폰서십 효과와 이미지전이에 어떠한 영향을 끼치는지를 살펴보았다. FGI와 사전조사를 통해 브랜드를 선정하였으며 이를 토대로 실험 처치물을 제작하였다. 본 조사에서는 스폰서와 이벤트의 적합성(고/저), 스폰서의 평판(고/저)으로 2X2로 실험 디자인을 설계하였고 실제 이벤트에 참여한 19세에 서 54세까지 395명을 대상으로 설문을 진행하였다. 데이터 분석을 위해 Two-way ANOVA를 사용하여 각각의 주 효과와 상호작용 효과를 확인하였다. 연구 결과, 스폰서와 이벤트의 적합성은 이미지 전이에, 기업평판은 스폰서십 효과에 유의미한 차이를 가져오는 것으로 밝혀졌다. 스폰서와 이벤트의 적합성과 기 업평판이 각각의 종속변인에 대해 유의미한 상호작용효과를 갖는다는 사실도 검증되었다.
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왜 스폰서와 이벤트의 적합성이 중요한가?
Sponsor-event fit has been indispensable variable for sponsorship literature. Especially the enhancement of sponsorevent fit by articulation has been demonstrated in number of researches. However, its effectiveness of sponsorship and image transfer need to be examined in more various ways using diverse variables. This research observes the role of sponsorevent fit and corporate reputation in image transfer and effectiveness of the sponsorship. A FGI, pre-test, and main study with 2 (high/low sponsor-event fit) x 2 (high/low corporate reputation) model was applied. The result indicates that the sponsor-event fit causes significant difference on image transfer while corporate reputation stimulates significant difference on sponsorship effectiveness. Sponsorevent fit has interaction effect with image transfer and sponsorship effectiveness. The implications for sponsorship managers and direction for further research are suggested.
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