ISSN : 1225-0554(Print)
광고학연구: 제 26권 3호
The Korean Journal Advertising, Vol.26, No.3. (2015)
pp.61~80
광고 창의성 평가요인의 상대적 중요도 분석 : AHP의 적용
이 연구는 AHP 방법을 이용하여 광고 창의성 평가요인의 상대적 중요도를 알아보고자 했다. 김병희(2006)가 개발한 4개요인(독창성, 적합성, 명료성, 관련성) 15개 항목을 계층구조화한 뒤 광고주 50명, 광고회사 50명을 대상으로 각 요인 및 항목별로 쌍대비교를 실시하였다. 분설결과, 1차 선택기준에서 독창성>적합성>명료성>관련성의 순으로 상대적 중요도가 높은 것으로 나타났다. 복합 중요도에서는 ‘독특하다’ > ‘뜻밖의’ > ‘개성적이다’의 순으로 상대적 중요도가 높은것으로 나타났다. 한편, 광고주와 광고회사로 나누어 상대적 중요도를 비교분석한 결과를 보면, 1차 선택기준에서 광고주는 독창성 > 적합성 > 명료성/관련성의 순으로 나타난 반면, 광고회사는 적합성/명료성 > 독창성 > 관련성 순으로 나타났다. 한편, 복합 중요도에서 광고주는 ‘뜻밖의’ > ‘독특하다’ > ‘혁신적인’ 등의 순으로 나타난 반면, 광고회사는 ‘이해하기 쉬운’ > ‘만족스러운’ > ‘잘 만든’ 등의 순으로 나타났다.
광고 창의성,상대적 중요도,계층분석과정(AHP),평가요인
AHP Analysis on Relative Importance of Ad Creativity Evaluation Factors
This manuscript examined relative importance of ad creativity evaluation factorsemploying Analytic Hierarchy Process (AHP). In order to construct AHP model,fifteen sub-factors were identified based on four high-level factors, Originality, Suitability,Clarity, and Relevance, developed by Kim(2006). Fifty clients and fifty practitioners wererecruited for survey. For the first level test, Originality was the most important factorfollowed by Suitability, Clarity, and Relevance in order. For the second level test, Uniquenesswas the most important followed by Unexpected ness and Individuality. For clients on thefirst level test, Originality was the most important factor followed by Suitability, Clarity, andRelevance, but for practitioners both of Suitability and Clarity were the most importantfollowed by Originality and Relevance. For the second level test, clients considered thatUnexpectedness was most important followed by Uniqueness and Innovativeness; whereas,practitioners considered that Understandable is the most important followed by Satisfactoryand Well-made.
Ad Creativity,Relative Importance,Analytic Hierarchy Process(AHP),Evaluation Factors
