ISSN : 1225-0554(Print)
광고학연구: 제 26권 3호
The Korean Journal Advertising, Vol.26, No.3. (2015)
pp.137~156
국가 브랜드 자산으로서의 사회자본과 공익적 방송채널의 역할 : 공영 지상파, 뉴스채널, 공공채널을 중심으로
본 연구는 국가 브랜드 형성의 핵심 개념으로 사회자본을 선정하여 사회자본이 국가 브랜드에 미치는 영향과 사회자본을 형성하는 선행요인을 알아본 것이다. 사회자본의 선행요인으로는 지상파, 뉴스채널, 공공채널 등 방송채널 시청을 선정하였고, 결과요인인 국가 브랜드는내부 구성원들의 입장에서 한국의 국가 브랜드의 내부 브랜드 태도를 연구 모델화하였다. 연구결과 지상파채널은 사회자본과 관련한 개념 중 인간신뢰와 사회적 연결망에 영향을 미치고 있었다. 뉴스채널은 제도적 신뢰에 부정적인 영향을 미쳤다. 반면, 공공채널 시청은 제도에 대한 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다음으로 사회자본의 역할을 보면 사회자본의신뢰 개념인 인간에 대한 신뢰와 제도에 대한 신뢰 모두 한국의 국가 브랜드 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 국가 브랜드 구축 요인으로서의 사회자본의 역할에대한 학문적인 시사점을 제공한다고 하겠다. 또한 방송채널이 국내의 사회자본 형성에 미치는긍정적인 영향을 바탕으로 공공 커뮤니케이션 측면에서의 전략적인 시사점도 제공하고 있다.
공공채널,사회자본,내부 브랜딩,국가 브랜드
Social Capital as Country Brand Asset and the Roles of Public Channels
The study explores antecedents and consequences of social capital from theperspective of Korea country internal branding. Consumption of publicchannels is used as an antecedent, and attitudes toward country brand are defined asconsequences of social capital. The findings of this study show that consumption ofover-the-air broadcasting channels influenced the interpersonal trust and social networks,and news channels had negative relationships with the institutional trust. Consumption ofpublic channels influenced the institutional trust. In addition, the interpersonal trust andthe institutional trust affected attitudes toward country brand. These results could provideacademic implications regarding roles of social capital on country branding, and it is alsofruitful to find strategic effects of public channels building social capital.
Public Channels,Social Capital,Internal Branding,and Country Branding
