ISSN : 1225-0554(Print)
광고학연구: 제 26권 4호
The Korean Journal Advertising, Vol.26, No.4. (2015)
pp.89~110
광고모델의 신체노출수준과 노출초점 부위에 따른 메시지의 시각적 주의와 회상 : 겹침단서의 조절효과
본 연구의 목적은 광고 속 모델의 신체노출수준(높음/낮음)과 노출초점부위(전신/얼굴)에 따 른 광고메시지에 대한 시각적 주의와 회상의 효과를 알아보기 위한 것이다. 일반적으로 광고모델의 신체노출(혹은 섹스어필)은 소비자의 주의를 끈다고 알려져 있으나 광고자가 전달하 고자 하는 메시지에 대한 효과는 명확하지 않다. 선행연구들은 주로 신체노출에 따른 주의효과 를 모델영역에 초점을 두었으나 본 연구는 광고의 메시지에 대한 주의와 기억에 미치는 효과를 다루었다. 이를 위해 100명의 대학생을 대상으로 아이트래커 장비를 활용하여 실험광고물에 대 한 시각적 주의의 양을 측정하고 기억검사를 수행하였다. 본 연구의 독립변인은 집단 간 변인인 광고모델의 신체노출수준(높음/낮음) 및 노출초점부위(전신/얼굴), 집단 내 변인인 광고메시지에 대한 겹침단서의 활용유무(겹침/비겹침)였다. 종속변인은 광고메시지에 대한 시각적 주의와 회상 이었고 광고에 대한 친숙성은 통제를 위하여 공변인으로 사용하였다. 연구결과, 광고모델의 신체 노출수준이 높을수록 광고가 전달하는 메시지에 대한 시각적 주의의 양은 상대적으로 낮았으며, 노출초점부위에 따라서는 얼굴초점의 광고가 전신초점의 광고보다 높은 시각적 주의를 유발하였 다. 한편 모델의 신체노출수준과 노출초점부위에 따른 광고메시지에 대한 회상에서는 유의미한 차이를 보이지 않았다. 그러나 시각적 주의에 있어 노출초점부위(전신/얼굴)와 겹침단서의 활용 유무(겹침/비겹침)는 유의미한 상호작용효과를 보였는데, 이는 광고모델의 노출효과가 광고메시 지의 겹침단서에 따라 조절될 수 있음을 의미한다. 특히 겹침단서의 효과는 시각적 주의뿐만 아 니라 광고메시지에 대한 회상을 촉진하는 데 기여하는 것으로 나타났다. 마지막으로 본 연구의 이론적 및 실무적 시사점, 그리고 연구의 한계점을 논의하였다.
광고모델의 신체노출,노출초점부위,겹침단서,시각적 주의
Visual Attention of Messages according to Advertising Models' Body Exposure Level and Focus on the Exposed Body Area(FEBA): The Moderating Effect of Message Overlapping Cues
The purpose of this study is to examine the visual attention level and recall effects of advertising messages according to the advertising models' nudity level (high/low) and the focus on the exposed body area (FEBA: body/face). It is generally known that the use of nudity and sex-appeal in advertising is quite effective for attracting consumers' attention. However, there is no clear evidence that the effect of such images can help reinforce the message advertisers would like to deliver and thus produce the results for which they intend. Previous studies on visual attention towards advertising have focused on models, but this study examine the visual attention level and recall effect of advertising messages, according to the advertising models' nudity and the focused part of the exposed body. In this experiment, 100 undergraduate students are measured eye fixations on advertisements by using an eye-tracking device and took a memory test. Independent variables of this study are two: advertising models' nudity (high/low) and focus on the exposed body area (FEBA: body/face). The dependent variables are the visual attention level and recall effect of advertising messages. A covariate is the familiarity toward advertisements and brands, and the moderator is overlapping cue between advertising models and ad message. According to the research results, advertising models' higher nudity is not significant on visual attention to ad messages. When it comes to FEBA, face-focused ad messages aroused visually attention rather than that of body-focused ads. On the other hand, advertising models' nudity and FEBA did not show any significant difference in recall effect of advertising messages. However, the researchers found an important interaction effect, indicating moderating effect of overlapping cues to the visual attention and body-focused advertisement. Our results suggest that advertisers can consider use of overlapping cues when they want a positive effect of consumer memory on advertising messages, particularly in nudity and sex-appeal advertisement.
advertising model’s nudity,focus on the exposed body area (FEBA),overlapping cues,visual attention.
