ISSN : 1225-0554(Print)
광고학연구: 제 26권 4호
The Korean Journal Advertising, Vol.26, No.4. (2015)
pp.111~129
스토리 유형이 디즈니의 글로벌 CSR (Corporate Social Responsibility) 연상과 기업 평판에 미치는 영향
본 연구는 한국의 영상콘텐츠 소비자의 선호 스토리 유형과 CSR 이미지 간의 연상작용이 디즈니의 평판에 미치는 영향관계를 살펴본 것이다. 연구결과 한국이야기, 해피엔딩, 사 랑, 영웅/신화, 미래/과학의 5가지 요인이 한국 수용자가 선호하는 영상콘텐츠의 스토리 유형인 것으로 나타났다. 가설관계 검증에서는 CSR 이미지에 영향을 미치는 스토리 유형은 한국이야기, 해피엔딩, 미래/과학인 것으로 나타났다. 감성에 영향을 미치는 스토리 유형은 해피엔딩과 미래/ 과학으로 나타났다. 특히 미래/과학은 감성에 부정적인 영향을 미치고 있었다. 다음으로 CSR이 미지는 감성에 긍정적으로 영향을 미치고 감성은 평판에 긍정적으로 연결되었다. CRS이미지가 평판에 미치는 직접적인 영향은 제한된 수준에서 발견되었다. 추가적으로 본 연구에서 가설관계 로 제안하지 않은 사랑과 관련된 이야기가 직접적으로 평판에 미치는 부정적인 관계가 발견되었 다. 본 연구는 스토리를 기반으로 하는 기업 PR활동과 글로벌 차원에서의 평판 관리에 시사점을 제공하고 있다.
미디어 기업 브랜딩,스토리유형,감성,디즈니 평판
Effects of Story Types on Global CSR Associations and Corporate Reputation
The This study tried to find preferred story types of Korean content users. Adopting college students as research sanples, this study found five types of story most preferred among Korean college students such as Korea-story, happy-ending, love-story, hero/myth, and future/science. For the hypothesized relationships, Korea-story, happy-ending, and future/science influenced CSR associations, and happy-ending and hero/myth influenced affective aspects of content users. CSR associations have relationships with affect which leads to corporate reputation. Unexpectedly direct relationships between love-story and corporate reputation are found in this study.
CSR,Media Firm Branding,Story Preference,Corporate Social Responsibility(CSR),Affect,and Disney Reputation
