ISSN : 1225-0554(Print)
광고학연구: 제 26권 6호
The Korean Journal Advertising, Vol.26, No.6. (2015)
pp.305~320
정보(원재료 vs. 완제품)의 제시 위치가 소비자의 제품 평가에 미치는 영향
기존 연구에 따르면 정보의 제시위치에 따라 정보에 대한 해석과 그 영향력이 달라진다고 하였다. 특히, 정보의 제시 위치가 시간의 해석과 관련이 있어, 소비자들은 과거와 관련된 정보는 왼쪽에, 미래와 관련된 정보는 오른쪽에 위치하는 것에 더 익숙한데, 이는 왼쪽에서 오른 쪽으로 읽고 쓰는 문화적 관습으로부터 기인한다고 볼 수 있다. 본 연구는 이러한 연구결과를 마 케팅상황에 적용하여, 시간과 관련 있는 제품정보가 제품평가에 미치는 영향력을 고찰해 보고자 한다. 특히, 제품의 원재료(예: 콩) 와 완제품(예: 콩우유)이 모두 제시되는 상황에서 이들 정보의 제시 위치가 제품의 평가에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 본 연구의 가설은, 과거로 간주할 수 있는 원재료 정보와 미래로 간주할 수 있는 완제품 정보의 위치가 각각 왼쪽과 오른쪽에 배 치될 때, 소비자들은 정보를 더 자연스럽게 받아들이고, 제품에 대한 평가가 더 호의적일 것임을 제안하며 이를 검증하기 위해 두 가지 실험을 진행하였다. 실험 1은 통곡물빵을 이용하여 앞서 제안한 원재료와 완제품의 제시 위치가 제품 평가에 미치는 주효과를 확인하고자 하였다. 그 결 과, 예측과 동일하게 원재료가 왼쪽에 완제품이 오른쪽에 제시될 때, 이와 역순으로 제시되는 것 보다, 제품 평가가 더 호의적으로 나타났다. 실험 2는 토마토 주스를 자극물로 사용하여 실험 1 의 결과를 재검증하였고, 이러한 영향력이 완제품에 대한 지각된 친숙성에 의해 매개된다는 것 을 확인하였다. 본 연구는 다양한 문헌에서 중요하게 연구되어 온 정보의 제시 위치가 소비자의 지각 및 평가에 미치는 영향력을 마케팅 상황에 적용하고 영향력을 고찰하였다는데 학문적인 의 의가 있다. 또한 제품의 제시 위치를 적용할 수 있는 광고 등의 다양한 마케팅 커뮤니케이션 상 황에서 실무적인 의사 결정을 할 때 세부 활용 전략 수립에 유용하게 이용될 수 있을 것으로 기대한다.
정보 제시 위치,제품 평가,처리 수월성,제품친숙성
The Influence of Information Location on Consumer Product Evaluation
According to prior research interpretation of information differs by the physical location of given information. In particular, physical location has been shown to associate with subjective time status such that information presented on the left hand side is perceived to be related to past in time and information presented on the right hand side is perceived to be related to future. Based on these findings, the current research tests the influence of time-laden marketing information on product evaluation. In particular, we investigate how the location of the raw material(e.g., soybean) and the final product(e.g., soy milk) influence consumer evaluation of the target product. We hypothesize that when past-related raw material is presented on the left and the future-related final product is presented on the right side, consumer feels more familiar with the target product information due to greater processing fluency, leading to enhanced product evaluation. This hypothesis was tested and confirmed in two studies. In the first study, when raw material(i.e., whole grains) was presented on the left and the final product(i.e., whole grain bread) on the right side of the communication participants evaluated the product to be more attractive and showed a greater willingness to purchase. Study 2, using a different product stimulus(i.e., tomato juice), replicates the information-location congruence effect. Further, the results show that the observed effect is mediated by the increase in perceived product familiarity. This research contributes to the consumer literature by providing novel evidence for the information location effect on product evaluation. Further, our research offers practitioners with important insights into designing the details of the effective marketing communication.
information location,product evaluation,product familiarity,processing fluency
