ISSN : 1225-0554(Print)
광고학연구: 제 27권 6호
The Korean Journal Advertising, Vol.27, No.6. (2016)
pp.51~74
브랜드 편익이 마케팅･재무성과가 반영된 브랜드 자산에 미치는 영향
전략적 브랜드 관리의 중요성이 높아지고 있는 가운데 기업이 채택한 브랜드 편익과 브랜드 자산과의 관계에 대한 연구 역시 중요한 추세로 자리 잡고 있다. 하지만 기존 연구들을 살펴보면 브랜드 편익과 브랜드 자산과의 관계를 추정하는 과정에서 고객 관점의 브랜드 자산에 초점을 맞추고 있을 뿐 실제 기업의 재무성과가 반영된 브랜드 자산과의 관계를 검증한 연구는 부족한 실정이다. 기업이 채택한 브랜드 편익은 다양함에도 불구하고 각각의 브랜드 편익이 브랜드 자산에 미치는 경로를 추정한 연구는 부족했던 것이다. 본 연구는 쾌락적 소비 유형에포함되는 브랜드의 심미적 편익과 상징적 편익이 호의적인 소비자 반응을 거쳐 브랜드 자산에미치는 경로를 검증하는 것을 목적으로 한다. 구체적으로 브랜드의 심미적･상징적 편익은 소비자와 브랜드의 정서적 유대관계에 긍정적인 영향을 미친 후 고객 몰입을 통해 브랜드 자산에 의미있는 영향을 미칠 것으로 보고 이를 검증하고자 했다. 또한 소비자의 브랜드 스키마티시티 수준에 따라 브랜드 편익 및 애착관계에 대한 인식이 다를 것으로 예상하고 이를 추가적으로 검증하고자 했다. 실증검증을 위해 인터브랜드(InterBrand)에서 발표하는 The Best Global Brands를대상으로 서베이를 실시했으며, 화폐 가치로 전환된 브랜드 자산 역시 인터브랜드 자료를 활용했다. 실증분석에 근거하여 브랜드의 심미적･상징적 편익은 소비자와 브랜드의 정서적 유대관계를 거쳐 브랜드 자산의 선행요인이 될 수 있음을 밝힐 수 있었다.
브랜드 편익,브랜드 자산,정서적 애착,고객 몰입
The Impact of Brand Benefit on Brand Equity
This research tests the relationship between brand benefits and brand equity while exploring the mediating role of emotional attachment and customer commitment. This study aims to distinguish hedonic benefits of brand and investigate the effects of hedonic benefit on brand equity. Survey method was used to collect data and Structural Equation Modeling was conducted to test the conceptual model. 460 American participants were recruited from MTurk of Amazon. The empirical research results can be summarized as follows. First, the path between aesthetic benefit and emotional attachment was significant, whereas the path aesthetic benefit and commitment was not significant. Second, the path between symbolic benefit and emotional attachment was significant, and the path symbolic benefit and commitment was also significant. Finally, the results reveal a significant, direct influence of commitment on brand equity. The findings of this research contribute to provide practical implications on the strategic brand management.
Brand benefit,Brand equity,Emotional Attachment,Commitment
