광고학연구: 제 27권 7호
The Korean Journal Advertising, Vol.27, No.7. (2016)
pp.7~30

담뱃갑 경고그림 효과에 대한 정서 및 인지의 역할 : 흡연자와 비흡연자의 비교

  • 박준우·동국대학교 경영대학 박사과정
  • 권경희·동국대학교 약학대학 교수
  • 김대진·동국대학교 약학대학 외래강사
  • 전승우·동국대학교 경영대학 부교수
본 연구는 담뱃갑 경고그림의 효과가 흡연자와 비흡연자에 따라 서로 다른 정서적, 인지적 기제(mechanism)를 따르는지를 밝히는 것을 목적으로 하였다. 흡연자와 비흡연자를 대상 으로 경고문구만 있는 담뱃갑 이미지와 경고그림이 포함된 담뱃갑 이미지 중 하나를 무작위 노 출시킨 후 공포와 혐오, 그리고 관심과 메시지에 대한 신뢰, 위험 인식 등 매개변수로 예상한 정 서적, 인지적 요인들을 측정하였다. 마지막으로 흡연자의 금연 의도와 비흡연자의 흡연 기피의도를 측정하였다. 매개경로 분석 결과, 흡연자의 경우 경고그림에 대해 공포를 느낄 때만 경고그림 효과가 나타나는 반면, 비흡연자는 공포 정서를 느꼈는지와 무관하게 경고그림 효과가 나타났다. 그러나 흡연자가 공포를 느꼈더라도 메시지에 대한 신뢰 등의 인지적 요인이 수반되지 않으면 경고그림의 효과가 나타나지 않았다. 한편 공포 대신 혐오감을 포함한 매개분석의 결과, 혐오감 을 느낀 후에 관심과 신뢰 등의 인지적 요인이 수반될 경우 흡연자의 금연의도를 향상시킨 반면, 관심이 수반되지 않은 경우에는 오히려 흡연자의 금연의도를 저하시키는 부메랑 효과가 나타났 다. 비흡연자에게서는 혐오감은 아무런 역할을 하지 않았다. 이 결과는 흡연자의 경우 경고그림 효과에 정서적 반응이 전제되어야 하지만, 비흡연자의 경우 정서적 반응 없이도 흡연예방 효과 를 얻을 수 있음을 시사한다.
담뱃갑 경고그림; 공포소구; 혐오; 금연의도; 흡연기피 의도; Graphic Warning Label; Fear Appeal; Disgust; Vividness Effect; Affect as Spotlight

Emotional and Cognitive Responses to Graphic Pictorial Health Warnings on Tobacco Packaging : A Comparison of Smokers and Nonsmokers

  • Park Joon Woo
  • Kyenghee Kwon
  • Daejin Kim
  • Seungwoo Chun
The purpose of this study is to explore smokers and nonsmokers go through different emotional and cognitive mechanisms in response to graphic pictorial health warnings on tobacco packaging. An experiment was conducted with 247 smokers and 256 nonsmokers who were randomly assigned to a text-only warning or a graphic warning. In this experiment, after making participants to view the stimuli, we measured as possible mediators their emotions of fear and disgust, perceived trustworthiness of the message and perceived risk of smoking. In addition, intention to quit smoking and intention to deterring to initiate to smoke were measured as dependent variables respectively for smokers and nonsmokers. The results of the mediation analyses reported that, for smokers, the graphic warning was found to be effective when they experienced fear, but for nonsmokers, the warning was always effective regardless of whether they experienced fear or not. However, even though smokers experienced fear, but if they did not trust the information on the warning, it did not produce positive effects on their intention to quit smoking. In the next, the results of mediation analysis including disgust instead of fear showed both the positive effect and the boomerang effect of graphic warning on intention to quit smoking. When smokers experienced disgust and then were interested in the warning, they trusted the information and reported the higher intention to quit smoking. However, when they experienced disgust but were not interested in the warning, they distrusted the information and reported the lower intention. For nonsmokers, disgust was found not to play a specific role. The results suggest that the effect of graphic warning for smokers needs emotional responses but that the effect for nonsmokers doesn’t.
downolad list view