ISSN : 1225-0554(Print)
광고학연구: 제 28권 2호
The Korean Journal Advertising, Vol.28, No.2. (2017)
pp.51~88
참여형 CSR 커뮤니케이션에서 사회적 거리감 및 유희성 표현이 CSR 태도와 재참여 의도에 미치는 영향
최근 들어 소비자의 참여를 기반으로 펼쳐지는 소비자 참여형 CSR(Corporate Social Responsibility) 활동이 활발해지고 있다. 본 연구는 소비자 참여형 CSR의 주요 속성을 밝 히고, 이러한 속성이 소비자 태도와 행동 의도에 영향을 미치는지를 확인하는데 목적이 있다. 이 를 위해 소비자 참여형 CSR의 주요 속성인 사회적 거리감 표현과 유희성 표현을 독립변수로, CSR 태도는 매개변수로, 재참여 의도를 종속변수로 하는 연구모형을 설정한 후 집단 간 차이와 상호작용효과를 살펴보고, 경로분석을 통해 매개효과가 나타나는지 분석했다. 분석 결과, 소비자 참여형 CSR의 사회적 거리감 표현에 대한 원･근에 따라 CSR 태도에는 유의미한 차이가 발생하 지 않은 반면 유희성 표현의 고･저에 따라서는 CSR 태도에 유의미한 차이가 발생했다. 또한 사 회적 거리감 표현과 유희성 표현이 CSR 태도에 미치는 상호작용 효과는 통계적으로 유의미한 효과가 나타나지 않았다. 마지막으로 사회적 거리감과 유희성이 CSR 태도를 경유하여 재참여 의도에 긍정적인 영향을 미치는지를 검증한 결과, 모든 변수 간 관계가 유의미하게 나타났다. 특 히 CSR 태도는 사회적 거리감 표현과 재참여 의도 간 관계에서 부분매개 효과를 가지며, 유희 성 표현과 재참여 의도 간 관계에서도 부분 매개효과를 갖는 것을 확인했다. 본 연구는 소비자 참여형 CSR의 독립변수로 ‘사회적 거리감 표현’과 ‘유희성 표현’이 SNS를 기반으로 하는 사회 공헌활동에서 소비자의 참여 의도에 영향을 미칠 수 있는 변수라는 점을 확인하고 학술적으로 아직 검증되지 않은 변수들의 인과 관계를 밝혔다는데 의의가 있다.
소비자 참여형 CSR,사회적 거리감,유희성,SNS 기부,CSR 태도,재참여 의도
The Effects of Expressions for Social Distance and Fun on the Attitude toward CSR and the Intention for Re-participation in Consumer Participating type CSR Communication
This study investigated the main attributes of consumer participating type CSR(Corporate Social Responsibilities) and the effects of those attributes on consumer attitude and behavior intention. The main independent variables are the expression for the social distance (whether perceived far or close) and for the fun (whether perceived high or low), all of which are main attributes for consumer participating type CSR. The dependent variable is the intention for re-participation on the donation program for CSR in SNS (social network service). With the attitude toward CSR as a mediating variable, this study analyzed the path analysis to confirm the mediated effect. In addition, this study analyzed the group difference and interaction effect between the independent variables. The analysis results showed that the effects of the expression for social distance on the attitude toward SNS-based CSR is not significantly different between ‘Far’ and ‘Close’ groups in the social distance dimension. But the variable for the expression of fun has a significant difference on the attitude toward CSR between ‘high’ and ‘low’ groups. Also this research found that the interaction effect between social distance and fun on CSR attitude has no significant impact. Lastly, the mediation effects of CSR attitude on the relationship between the two independent variables (social distance and fun) and dependent variable, that is the intention for re-participation in SNS based donation programs, have significantly positive signs. Clearly, the analysis confirmed the partial mediation effects of CSR attitude between the dependent and independent variables. The results provide many valuable theoretical and practical implications. This research confirmed that the expressions for social distance and fun are those of promising factors that determined the consumer’s participation intention in SNS based CSR programs.
Consumer participating type CSR,Social distance,Fun,SNS-channeled donation,Intention for Re-participation
