광고학연구: 제 29권 2호
The Korean Journal Advertising, Vol.29, No.2. (2018)
pp.97~130

비시장 이슈 관여도와 시장 이슈 관여도가 한국 방문 의도에 미치는 영향 : 계획된 행동이론의 적용

  • 황혜형·이화여자대학교 언론홍보영상학과 석사과정
  • 차희원·이화여자대학교 커뮤니케이션·미디어학부 교수
본 연구는 서로 다른 두 이슈가 방문 의도에 영향을 미치는 현상에서 출발한 연구로, 중국인방한객의 급감과 같은 양상이 나타나게 된 원인인 사드(THAAD) 배치 이슈 및 한국 방문의원인 중 하나인 한류 이슈가 중국 공중의 한국 방문 의도에 미치는 영향을 확인하고자 하였다. 사드 배치 이슈는 사회, 정치 이슈로 인한 위기 이슈로, 비시장 영역에서 속하는 이슈로 볼 수 있으며, 한류 이슈는 국가가 이에 대하여 주도적으로 담론을 생성하는 등 전략적 행위를 통해 국가브랜드 제고 및 경제적 효과라는 성과를 얻고자 한다는 점에서 시장의 영역에 속하는 이슈로 볼수 있다. 이에 계획된 행동이론을 토대로 비시장 이슈 관여도와 시장 이슈 관여도가 한국 방문의도에 미치는 영향에 대해 살펴보았다. 그 결과, 계획된 행동이론의 세 요인 중 태도와 주관적규범이 한국 방문 의도에 정적인 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 시장 이슈 관여도는 방문의도에 영향을 미치며, 특히 지각된 행동통제와 방문 의도 사이에서 조절효과를 보이는 것으로 나타났다. 또한 비시장 이슈 관여도와 시장 이슈 관여도는 서로 상호작용하여 한국 방문 의도에 영향을 미쳤다. 본 연구는 거시적인 차원에서의 다양한 이슈를 미시적인 차원에서의 개인의 계획된행동이론 변인들에 접목하여, 개인의 태도에 대한 탐구를 개인의 범주가 아니라 국가 연구로 확장시켰다는 점에서 학문적 의의를 지닌다. 또한 정부가 주도적으로 담론을 생성하여 국가 성장을 획책하고자 하는 한류 이슈가 실제로 미치는 영향에 대해 확인하고, 한국에 있어 중요한 중국 공중에 대한 연구를 행함으로써, 그들의 행동의도를 예측하고자 한 실무적 의의를 가진다.
시장 이슈, 비시장 이슈, 국가 방문 의도, 계획된 행동이론

The Effect of Non-Market Issue Involvement and Market Issue Involvement on the Behavioral Intention to visit South Korea : Based on the Theory of Planned Behavior

  • Hyehyung Hwang
  • Heewon Cha
This study investigated the factors affecting Chinese potential visitors' intention to visit South Korea. Specifically, based on the Theory of Planned Behavior which is effective at anticipating a behavioral intention, the study aimed to examine the effects of non-market issue and market issue involvements on a behavioral intention of visiting Korea. The phenomenon that two different issues influence the intention to visit Korea led to begin this study. To be specific, the study attempted to find out the impact of THAAD deployment issue, one of the causes of a rapid decrease in the number Chinese visitors, and Hanliu(Korean Wave) issue, which has accounted for a considerable surge of Chinese tourists in Korea for the last decade. Since THAAD deployment issue is an international crisis resulted from social issue, it can be included in the non-marketplace. Also, since Hanliu issue is used as a strategy to raise the national brand and to achieve economic benefits, it can be included in the marketplace. Therefore, this study regards THAAD deployment issue as a non-market issue and Hanliu issue as a market issue. Based on the theory of planned behavior, the study tried to figure out the effect of the involvement of each issue and its interaction on the behavioral intention to visit Korea. The survey was conducted among Chinese residents and Chinese who have visited Korea and a total of 302 data were collected. This study involved, hierarchical analysis, and two-way ANOVA to deduce the result. Based on the approach presented in this survey, the result showed that attitude and subjective norm which account for two factors of the Theory of Planned Behavior, have a positive effect on the intention of visiting Korea. The moderating effect on non-market issue involvement in the influence of three factors of the Planned Behavior over the behavioral intention to visit Korea was not supported. By contrast, the main effect of market issue involvement on the motivations to visit Korea was statistically significant. Also, the results of the study demonstrated clear support for the significance of the moderating effect on market issue involvement in the influence of perceived behavioral control over behavioral intention to visit Korea. Furthermore, a significant interaction effect was found between non-market issue and market issue involvements and this highlights the understanding of the Chinese potential visitors' intention of visiting Korea. Based on the overall research results, this study proves that the theory of planned behavior is once again valid on explaining behavioral intention. Also, this study empirically verified how non-marketplace and marketplace mutually affect each other. The contribution this article makes to a growing corpus of research is that by implementing the social issues with the theory of planned behavior factors, the exploration of individual's attitude has been expanded from individual implication to a nation-wide study. Also, this study examined the empirical effects of Hanliu issue which is a strategic signal for the national growth of South Korea.
Market issue, Non-market issue, Behavioral intention, Theory of Planned Behavior
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