광고학연구: 제 29권 4호
The Korean Journal Advertising, Vol.29, No.4. (2018)
pp.95~129

옴니채널 환경에서 옴니채널 서비스의 수용의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구 : 통합기술수용이론을 중심으로

  • 임수현·인하대학교 언론정보학과 박사과정
  • 김상훈·인하대학교 언론정보학과 교수, 광고학박사
옴니채널 서비스의 소비자 수용의도에 영향을 미치는 요인을 확인해 보고자 본 연구에서는새로운 기술 및 서비스, 특히 온라인 및 멀티채널 분야의 선행연구들에서 적합성이 검증된 통합된 기술수용모형(UTAUT)을 적용하여 탐색적 연구를 수행하였다. 연구결과 UTAUT의 주요 변인인 성과기대, 활성화조건, 사회적영향, 노력기대는 모두 옴니채널 서비스의 수용의도에긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었으며, 특히 활성화 조건은 옴니채널 수용의도에 가장큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자 신념 변수로 추가한 쇼핑의 즐거움과 지각된 위험 역시 수용의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 성별, 이용경험, 구매금액에 따라각 집단 별로 옴니채널 수용의도에 영향을 미치는 요인에 차이가 있는 것으로 확인되었다. 본 연구결과는 점차 성장하고 있는 옴니채널 시장의 확대와 성공적인 시장안착을 위한 의미 있는 방향성을 제공해 줄 수 있을 것으로 기대된다. 특히 옴니채널 서비스에 대한 소비자들의 니즈를 파악하고 자신의 타겟에게 적합한 전략을 모색하기 위한 방향성을 탐색적으로 확인할 수 있어 해당 분야의 경쟁력을 갖추기 위한 기초 연구의 토대가 될 수 있을 것이다.
옴니채널; 통합기술수용모델; 즐거움; 지각된 위험; O2O; Omnichannel; O2O; Unified theory of acceptance and use of technology; UTAUT; Pleasure from shopping; Perceived risks

Factors Affecting User Intentions in Omnichannel Environment : Focusing on Unified Theory of Acceptance and Use of Technology

  • Lim Soohyun
  • Kim Sanghoon
This study investigates factors that affect user acceptance of omnichannel services using the unified theory of acceptance and use of technology (UTAUT), a model that has been supported by previous studies on innovative technology and services, such as online web and multichannel. The results of the study show that the main variables of UTAUT: performance expectancy, facilitating conditions, social influence, and effort expectancy, all had positive influence on acceptance of omnichannel services, facilitating conditions being the biggest influencer among them. Pleasure from shopping and perceived risks were also added to the list of variables of customer intent, and were also shown to exert significant influence on user acceptance. It was also found that customers with different genders, usage experience, and purchase amounts were affected by these variables in varying degrees. We hope the results of this study can offer meaningful guidance for the expansion of the growing omnichannel market and its successful market entry, and serve as a foundation for fundamental research on this topic by identifying the needs of omnichannel customers and appropriate strategies.
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