광고학연구: 제 29권 5호
The Korean Journal Advertising, Vol.29, No.5. (2018)
pp.31~56

양면시장 환경에서의 뉴노멀(New Normal) 포털 규제와 국내 인터넷 광고시장 변화 방향 연구

  • 홍문기·한세대학교 미디어영상광고학과 교수
본 연구는 포털 사업자들의 비즈니스 모델을 살펴보고 광고 수익 기반 포털 사업자들의 사회적 책임에 대해 논하고자 한다. 이를 위해 우선, 최근 논의되는 포털 관련 법안들의 내용과 특성을 연구하고 다양한 논점들을 살펴봤다. 둘째, “뉴노멀 (New Normal) 법”으로 불리는최근 개정안들을 둘러싼 이슈를 중심으로 그 한계와 문제점이 무엇인지 양면시장 관점에서 분석했다. 마지막으로 관련 규제 법안들의 한계와 문제점을 극복하기 위한 방안을 포털 사업의 법적/ 제도적 특성에 근거해 제안했다. 이러한 접근방식을 통해 본 연구에서는 법적/제도적 관점에서온라인 광고시장 발전 방향을 모색했다. 본 연구의 궁극적 목적은 양면시장 특성을 이유로 쟁점이 되는 포털 사업자의 광고수익 문제를 경쟁법/사업법/계약법 관점에서 논하고, 바람직스런 인터넷 광고시장 변화 방향을 가늠해보는 것이다.
양면시장; 뉴노멀법; 포털 사업자; 포털 광고 수익; 경쟁법; 계약법; 사업법; Two-sided market; New normal law; Portal service provider; Portal advertising revenue; Competition law; Law of contract; Business law

A Study on Newly Normalized Portal Regulations in a Double-sided Market Environment and Changing Direction of Internet Advertising Market in Korea

  • Moonki Hong
With a two-sided market perspective, this study observed portal service business model and discussed the relationships between advertising revenue based on portal service providers and their social responsibilities. The current researcher, first of all, studied the contents and characteristics of various issues related to the recently discussed portal service regulations. Secondly, the characteristics and limitations of the recent amendments called the "New Normal Act“ were analyzed to illustrate the surrounding issues of portal service providers. Finally, this study proposed a few desirable ways to overcome the limitations and problems of relevant regulatory bills regarding portal service in two-sided market surroundings. Through this approach, this study additionally discussed the advertising-oriented portal service and its business model in terms of both legal and institutional market characteristics.
downolad list view