광고학연구: 제 29권 5호
The Korean Journal Advertising, Vol.29, No.5. (2018)
pp.57~79

기업의 사과문 유형과 소비자의사과 수용의도 : 위기 사건의 책임귀인의 영향

  • 김재휘·중앙대학교 심리학과 교수, 사회심리학 박사
  • 오성호·KANTAR HEALTH 연구원
본 연구는 기업의 위기상황에서, 사과문을 제시하는 방식에 따라서 기업의 사과에 대해 수용의지가 달라지는 것을 확인하였다. 또한 부정적 사건의 발생원인에 대한 책임 판단에 따라서도 사과문에 대한 사람들의 수용의지가 달라지는 것을 확인하였다. 사과문에서 사과의 유형은 정서적인 공감을 통하여 진정성을 얻고자 하는 '공감사과'와, 경제적 행동적 책임을 통하여 진정성을 얻고자 하는 '책임행동사과'로 구분하였다. 부정적 사건과 관련하여 기업의 책임을 인식하는 정도에 따라 정보처리와 동기가 달라질 것으로 가정할 수 있으므로, 기업이 해당 사건과 관련하여 통제가능성이 높으면 접근 동기가 높아지고, 통제가능성이 낮으면 회피 동기가 높아질 것이며, 이것은 다시 정보 탐색 행동에서도 동일한 영향을 미친다. 즉 이와 같이 부정적 사건의 발생원인에 대한 기업의 책임 귀인에 따라서 기업의 사과문에 대한 정보처리가 달라질 것이다. 이를 확인하기 위하여 본 연구는, 공감 사과문과 책임행동 사과문에 대한 수용의도가 기업의 책임정도에 따라서 달라지는 것을 검증하였다. 먼저 연구1에서는 2*(‘공감/책임행동 사과문’)*2(‘통제가능성: 기업의 책임 정도 고/저’)의 연구설계를 통해 사과문에 대한 수용의도가 달라짐을 확인하였다. 연구결과는, 통제가능성이 낮은 경우에는 책임행동 사과문보다 공감 사과문을 제시하는것이 수용의도를 높일 수 있음을 확인하였다. 반대로 통제가능성이 높은 경우에는 공감 사과문보다 책임행동 사과문을 제시할 때 더 높은 수용의도를 보였다. 나아가 연구2에서는. 실무적 시사점을 얻기 위해서 대개의 사과문이 공감과 책임행동 사과를 같이 포함하고 있다는 현실적인상황을 감안하여, 사과문의 제시 순서가 교차하는 방식의 사과문 효과를 검증하였다. 즉, 동일한내용을 담고 있지만, 공감 사과문을 먼저 제시하는 조건과 책임행동 사과문을 먼저 제시하는 조건으로 나누었다. 이는 사람들이 사과문에 대한 평가를 할 때 처음 제시되는 사과문에 앵커를 두게 되는 휴리스틱적 처리를 가정하였으며, 결과는 연구1과 마찬가지로 순서가 먼저 오게 되는사과 유형에 따른 효과가 동일하게 나타났다. 따라서 사과문은 사과의 개별 요소의 특성과 순서를 고려하여 만들어야 한다는 시사점을 줄 수 있을 것이다.
사과문, 책임귀인, 사과문 유형. 사과 수용의도, 접근동기, 회피동기

The Apology Statement Type and Acceptance of Apology Message : The Effect of Causal Attribution of Crisis Event

  • Jae-Hwi Kim
  • Sung ho Oh
This study intended to examine that the effect of the acceptance to the apology would be to increase, depending on the type of apology and on the judgment of responsibility for the causal attribution to crisis. Many corporates are confronted with crisis and try to persuade consumers with public apologies. The type of apology was divided into an apology for empathy that was emotionally derived from empathy and an apology for behavioral responsibility apology that obtained sincerity through economic and behavioral responsibilities. It was expected that information processing and motivation would vary depending on the level of recognition by corporates of their responsibility for the cause of the incident. Controllability affects people's motivations for processing information. To identify this, the study found different effects on attribute to corporate, depending on changes in the acceptance of empathy and behavioral responsibility apologies. Study 1 identified an empathy / behavioral responsibility statement and its intent to accept an apology was different depending on the controllability of the statement. In the low-controlled cases, it was confirmed that presenting an empathetic apology rather than a responsible action apology could increase the intent of acceptance. Conversely, when presenting a responsible action apology rather than an empathetic apology, the controllability was higher than the intent of accepting it. Study 2 examine to expand practical implications for the order of the apology statements. Although the same contents were included, the orders for presenting the apology can be varied which apology comes first. This pointed out that when people evaluate an apology, they process not a systematic process, but heuristic. In addition, because the dimension of responsibility judgment was not distinguishable, then the level of corporate responsibility was distinguished as large and small. As a result, it has confirmed that the evaluation of an apology is a heuristic processing. Considering the characteristics and order of the individual elements in the composing of an apology, it can be effective in changing the attitude of the consumer.
Apology, Causal attribution, Apology statement type, Acceptance of apology message
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