광고학연구: 제 29권 5호
The Korean Journal Advertising, Vol.29, No.5. (2018)
pp.81~100

격식체, 비격식체 광고언어의 소비자 반응 효과

  • 안의진·영남대학교 언론정보학과 교수
한국어에서 화자는 사회적 상황이나 청자와의 관계에 따라서 격식체 종결어미(하십시오체) 와 비격식체 종결어미(해요체)를 구분하여 사용하는 것으로 주장되고 있다. 광고에서도마찬가지로 광고주는 소비자 설득을 목적으로 격식체, 비격식체 종결어미를 차별적으로 사용하는 것으로 보고되어 있다. 하지만 격식체와 비격식체 종결어미가 수용자에게 실제로 설득적 영향을 미치는지는 아직 검증된 바가 없다. 따라서 이 논문은 격식체, 비격식체 종결어미를 사용한광고언어의 소비자 설득 효과 검증을 목표로 두 개의 실험을 실시하였다. 첫 번째 실험에서, 광고언어의 격식종류(격식체vs비격식체)와 성별(남vs여)을 실험변인으로 2⨯2 요인설계를 하였으며, 두 번째 실험에서는, 광고언어의 격식종류(격식체vs비격식체)와 광고매체종류(인쇄vs라디오) 를 실험변인으로 하는 또 다른 2⨯2 요인설계를 하였다. 실험 결과, (1) 비격식체 종결어미를 사용한 광고는 격식체 종결어미를 사용한 광고보다 수용자에게 광고에 대한 호감을 더 많이 유도하는 것으로 나타났으며, (2) 비격식체 종결어미의 이러한 호감 효과는 인쇄광고보다는 음성으로전달되는 라디오 광고에서 더 크게 나타났다. 연구 결과에 대한 결론과 논의 사항을 제시하였다.
광고언어; 격식체; 비격식체; Advertising language; Formal register; Informal register

The Effects of Formal and Informal Advertisement Language on Consumer Response

  • Ahn, Euijin
The Korean language distinguishes between formal sentence-endings such as “hashipsiyo(하십시오)” and informal sentence-endings such as “haeyo(해요)” depending on social situation and relationship. Advertisers also alternate between formal and informal sentence-endings to influence consumers. It has not yet been confirmed, however, whether the formality of sentence-endings affects the persuasiveness of advertisements. This study conducted two experiments to verify the effects of formal and informal sentence-endings in persuading consumers. In the first experiment, formality of language (formal vs. informal) and gender (male vs. female) were constructed as variables in a 2 x 2 factorial design. In the second experiment, formality of language (formal vs. informal) and communication medium (print vs. audio) were constructed as the variables in a 2 x 2 factorial design. Results of the experiments showed that (a) advertisements using informal sentence-endings induced more favorable attitudes from participants and (b) such favorability was increased advertisements using audio medium rather than print. The study offers conclusions regarding the results of these experiments as well as further implications for study.
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