광고학연구: 제 29권 8호
The Korean Journal Advertising, Vol.29, No.8. (2018)
pp.7~31

DOI : 10.14377/KJA.2018.11.30.7

비교/비비교광고가 광고 제품 태도에 미치는 영향 연구 : 극대화 성향과 정보 처리 유형의 조절효과

  • 정지나·광운대학교, 산업심리학과 석박통합과정
  • 임혜빈·광운대학교 산업심리학과 조교수
  • 오성수·경희대학교 경영학과 석박통합과정
  • 이병관·광운대학교 산업심리학과 교수
본 연구는 개인의 극대화 성향 (극대화자 대 만족자)에 따라 광고유형 (비교광고 대 비비교 광고)에 대한 반응이 어떻게 다른지 확인하기 위해 비교/비비교광고 조건의 인쇄광고를 제시하고 종속변인인 제품태도와 조절변인인 극대화 성향을 측정하였다. 분석 결과, 극대화자들 은 비비교광고보다 비교광고 제품에, 만족자들은 비교광고보다 비비교광고 제품에 더 긍정적인 태도를 보여, 극대화 성향과 광고유형간의 유의미한 상호작용이 발견되었다 (연구 1). 연구 2는 이러한 극대화 성향과 광고유형에 따른 제품태도가 정보처리 유형 (분석적 대 심상적 사고)에 의 해 조절되는지 확인하고자 수행하였다. 이를 위해 참가자들에게 분석적/심상적 사고를 점화한 후, 연구 1과 동일하게 극대화 성향과 제품태도에 응답하게 하였다. 분석 결과, 극대화자의 경우 심상적 사고 점화 후 비비교광고의 제품태도가 긍정적으로 높아졌으며, 만족자의 경우는 분석적 사고 점화 후 비교광고의 제품태도가 긍정적으로 높아지는 방향성이 나타나 정보처리 유형의 조 절적 역할을 확인하였다. 비교광고에 대한 반응에 영향을 미치는 극대화 성향과 정보처리의 점 화 효과를 중심으로 이론적, 실무적 시사점 및 추후 연구 방향을 제안하였다.
극대화자; 만족자; 비교광고; 분석적 사고; 심상적 사고;Maximizer; Satisficer; Comparative ad; Analytical thinking; Imaginary thinking

A Study on the Moderating Effects of Maximization Tendency and Information Processing Styles on Consumer Responses toward Comparative vs. Noncomparative Ad

  • Jeong, Ji Na
  • Rim, Hye Bin
  • Sungsu Oh
  • Lee, Byung-Kwan
This study was performed to examine how maximization tendency (maximizer vs. satisficer) affects responses to different ad types (comparative vs. noncomparative ad) and measured attitude toward brand in comparative or noncomparative ad as a dependent variable and maximization tendency as a moderating variable. Results show that maximizers evaluated brand in comparative ad more positively than that in noncomparative ad whereas the result reversed for satisficers, which indicates an interaction between maximization tendency and ad type (Study 1). Study 2 was conducted to investigate the role of information processing type (analytical vs. imaginary thinking) in moderating the effect of maximization tendency and ad type on brand attitude. Participants were primed with either analytical or imaginary thinking and went through the study procedure as in Study 1. Findings indicate that maximizers primed with imaginary thinking exhibited positive brand attitude even in noncomparative ad and satisficers primed with analytical thinking showed a tendency to evaluate the brand in comparative ad positively. Theoretical and practical Implications of the effects of maximization tendency and information processing type on brand attitude in different ad types and further research are discussed.
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