광고학연구: 제 29권 8호
The Korean Journal Advertising, Vol.29, No.8. (2018)
pp.91~112

DOI : 10.14377/KJA.2018.11.30.91

광고 기억의 인출 맥락에서 시간 지연이 인출 용이성 효과에 미치는 영향

  • 조혜정·이화여자대학교 경영대학 경영학과 부교수
인출 용이성의 메타인지적 경험은 광고, 제품, 브랜드 등에 관한 소비자의 다양한 판단과 의사 결정에 영향을 미친다. 그런데 인출 용이성 효과를 다룬 선행 연구들은 대부분 용이 성이 경험된 시점에서 즉각적으로 내려지는 판단에 초점을 두었다. 본 연구는 소비자가 광고에 서 제시된 제품 정보를 기억에서 인출하는 과정에서 주관적으로 느낀 인출의 용이성이 제품에 대한 평가적 태도 형성에 미치는 영향을 짧은 시간 지연의 맥락에서 탐색적으로 관찰하였으며, 또한 개인의 경험적 정보처리 성향이 인출 용이성 효과에 미치는 영향도 살펴보았다. 관찰 결과, 인출 용이성이 제품 평가에 미치는 영향은 시간 지연이 없는 조건에서 가장 강하게 발생하였고 제품에 관한 판단을 즉각적으로 내리지 않고 다른 인지적 필러 과제를 수행하면서 판단 시점이 지연된 조건에서는 수 분 내에 용이성의 효과가 유의하지 않은 수준 이하로 줄어들었다. 또한 개 인의 경험적 정보처리 성향은 광고 기억의 인출 용이성 효과를 조절하였는데, 경험적 정보처리 성향이 강할수록 인출 용이성의 효과가 더 크게 발생하였다. 자전적 기억의 인출 맥락에서 인출 용이성 효과의 장기간 지속성을 보고하였던 선행 연구들과 광고 기억의 인출 맥락에서 인출 용 이성의 단시간적 영향을 관찰한 본 연구의 결과는 인출 과제 및 판단 과제의 성격에 따라 인출 용이성 효과의 지속성이 달라지는 가능성을 시사한다. 끝으로, 본 연구의 한계점 및 후속 연구에 대한 제언을 논의한다.
광고 기억; 인출 용이성; 시간 지연; 경험적 정보처리;Ad memory; Ease-of-retrieval; Time delay; Experiential processing

The Influence of Time Delay on the Ease-of-retrieval Effect in the Context of Ad-memory Retrieval

  • Hyejeung Cho
The metacognitive experience of the ease or difficulty of retrieving information from one’s own memory is known to influence various types of judgments and decisions about advertisements, brands, products, people, and so forth. Most of the research studies on this ease-of-retrieval effect have focused on the judgments and decisions that a person makes almost immediately after experiencing the ease or difficulty feeling. This study explored the relationship between the ease-of-retrieval effect and time delay in the context of advertisement memory retrieval. This study also examined if an individual’s experiential processing style influences the ease effect in the ad-memory retrieval context. In this study, it was observed that the ease-of-retrieval effect on evaluative product-judgments was very strong when the judgment was made right on the spot. Then it quickly decreased to an insignificant level within a few minutes when people worked on an unrelated cognitive filler task while the target judgment-making was being delayed. It was also found that an individual’s experiential processing tendency moderated the ease effect. The observations of this study, along with the results of some earlier studies that reported enduring effects of ease-of-retrieval, seem to imply that the matter of how long the influence of ease-of-retrieval feelings on judgments can last may depend on the characteristics of the retrieval task and the judgment task at hand. Lastly, the limitations of this study and suggestions for future research are discussed.
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