광고학연구: 제 30권 1호
The Korean Journal Advertising, Vol.30, No.1. (2019)
pp.29~55

DOI : 10.14377/KJA.2019.1.15.29

기부광고에 묘사된 혐오 수준이 광고효과에 미치는 영향과 매개 효과에 관한 연구

  • 이주연·연세대학교 커뮤니케이션대학원, 석사
  • 김희진·연세대학교 언론홍보영상학부, 부교수
본 연구는 수용자가 기부광고에서 느끼는 혐오감의 수준이 광고태도, 기부의도에 미치는 영향과 과정을 실험설문을 통해 탐구하였다. 본 연구에서는 ‘혐오감이 높은 기부광고’와 ‘혐오감이 낮은 기부광고’ 두 가지 버전의 지면광고 실험자극물을 제작하여 설문 응답자들에게 광고를 보고 난 후 느끼는 혐오감, 광고태도, 기부의도, 연민, 도덕적 판단 각성의 정도를 측정 항목에 따라 응답하도록 요구하였으며 서울 소재 4개 대학 학생들을 대상으로 종이 설문지를 활용하여 실험을 진행했다. 실험 결과, 기부광고에 나타난 혐오감 수준이 높을수록 광고태도는 부정적으로 나타났으나 기부의도는 긍정적으로 나타났다. 또한 기존의 선행연구들은 부정적 감정소구가 주로 연민이나 공감을 통해 설득효과에 영향을 미치는 것으로 보았는데 본 연구에서는 혐오감의 영향이 연민보다는 도덕적 판단각성을 통해 행동의도로 매개되는 것으로 밝혀졌다. 본연구는 기존의 광고연구에서 많이 다루어지지 않았던 혐오소구(disgust appeal)의 광고효과를 연구했다는 점, 그리고 연구결과를 토대로 효과적인 기부광고 유형을 제시할 수 있다는 점에서 의의를 가진다.
기부광고; 혐오소구(disgust appeal); 연민; 도덕적 판단 각성; 광고태도; 기부의도;Donation ad; Disgust appeal; Moral judgement; Donation intention

A Study on the Influence of the Disgust Level in the Donation Advertisement and Mediating Effect on Advertising Effect

  • Joo Yon Lee
  • Heejin Kim
Although most advertising campaign for donation by none-profit organizations use negative appeals for viewer's empathy and compassion, less research has been focused on disgust appeal. Disgust is not only one of most basic emotion but also a emotion related with social & moral judgement. This research investigated the effect of disgust on persuasion effects(ad attitude & behavioral intention) by using two visual image ads which is different in term of disgusting level. The result shows that as the level of disgust in donation Ad heightened, the attitude towards advertisement reduced. However, the donation intention increased as the level of disgust heightened. The moral judgement arousal has founded to have a partial mediation effect between the level of disgust the respondent felt and donation intention. Theoretical attribution and practical implication were discussed.
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