광고학연구: 제 30권 1호
The Korean Journal Advertising, Vol.30, No.1. (2019)
pp.87~111

DOI : 10.14377/KJA.2019.1.15.87

인식 가능한 피해자 효과 : 공간적 거리감, 광고회의주의, 광고주 유형의조절 효과와 죄책감과 공감의 매개효과를 중심으로

  • 남경태·경성대학교 커뮤니케이션학부 교수
인식 가능한 피해자 효과란 피해자나 사회적 약자에 대해 자세히 알면 알수록 잠재적 기부자의 도움 행동이 증가하는 현상을 말한다. 본 연구에서는 인식 가능한 피해자 효과가 공간적 거리감, 광고회의주의, 광고주 유형에 따라 어떻게 달라지는지 검증하였다. 또한 죄책감과공감의 매개 효과를 통해서 인식 가능한 피해자 효과의 원리를 탐색하였다. 편의표집된 299명의대학생들에게 8가지 유형의 설문지가 배부되었다. 본 연구의 결과, 인식 가능한 피해자 효과는생각보다 강력한 현상은 아니라는 점이 밝혀졌다. 잠재적 기부자가 피해자에 관한 신상 정보를안다고 해서 구매의도(또는 기부의도)가 높아지지는 않았다. 또한 인식 가능한 피해자 효과는 공간적 거리감에 의해 조절되었다. 구체적으로, 한국 어린이가 피해자인 경우에는 피해자에 관한신상 정보가 있는 메시지에 노출된 피험자들의 반응이 긍정적이었고, 아프리카 어린이가 피해자인 경우에는 피해자에 관한 신상 정보가 없는 메시지에 노출된 피험자들의 반응이 긍정적이었다. 매개 효과에 있어서는 “간접효과만 있는 매개 효과”가 발견되었다. 구체적으로, 직접효과와간접효과가 상호 영향을 상쇄했고 이에 따라 총효과가 감소하는 것으로 나타났다. 즉, 피해자에관한 신상 정보를 보고 피험자들의 구매의도(또는 기부의도)는 감소하는데, 피해자에 관한 신상정보를 보고 피험자들의 공감(대리적 감정반응)은 증가하고, 유발된 공감이 구매의도(또는 기부의도)를 증가시키는 간접효과 역시 공존했다. 마지막으로, 본 연구 결과의 함의와 한계가 논의되었다.
인식 가능한 피해자 효과; 공간적 거리감; 기부; 광고주 유형; 공감;Identifiable victim effect; Spatial distance; Donation; Advertiser type; Empathy

Identifiable Victim Effect : Focusing on the Moderation Effect of the Spatial Distance, Advertising Skepticism, and Advertiser Type and the Mediation Effect of Guilt and Empathy

  • Nam, Kyoungtae
Identifiable victim effect refers to the tendency of individuals to give greater aid to identified victims of misfortune. The current study examined how the effect varied depending on the spatial distance, advertising skepticism, and advertiser type. The study also explored the principles of the identifiable victim effect by looking into the mediation effect of guilt and empathy. Eight types of questionnaires were distributed to a convenience sample of 299 university students. The study found that the identifiable victim effect was not a strong phenomenon as previously thought. A potential giver knowing the personal information about a victim did not have a comparably higher purchase intention (or donation intention). In addition, the identifiable victim effect was moderated by the spatial distance. Specifically, people’s responses in the Korean victim condition were more positive if there was personal information about a victim in the message while people’s responses in the African victim condition were more positive if there was not personal information about a victim in the message. The indirect-only mediation was found in the mediation analysis. To be specific, the direct effect and indirect effect offset each other and therefore the total effect appeared to decline. That is, people’s purchase intention (or donation intention) went down when they encountered personal information about a victim while their empathy (vicarious emotional response) level rose by coming across personal information about a victim and subsequently their purchase intention (or donation intention) went up. Finally, implications and limitations of the study were discussed.
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