광고학연구: 제 30권 1호
The Korean Journal Advertising, Vol.30, No.1. (2019)
pp.113~137

DOI : 10.14377/KJA.2019.1.15.113

무드와 개인의 성격 특성에 따른 광고 메시지 프레이밍의 효과

  • 김민정·동의대학교 미디어·광고학부 조교수
  • 이종민·국민대학교 언론정보학부 교수
본 연구는 개인의 무드 상태와 감정 정보 처리의 동기적 역할을 하는 성격 특성(외향성과 신경증)의 상호작용이 메시지 프레이밍 정보의 회상과 판단에 어떤 영향을 미치는지 살펴보고자 하였다. 이를 위하여 무드와 메시지 프레이밍 광고는 긍정과 부정으로 조작하였으며, 성격특성은 측정 후 구분하여 고/저 집단으로 활용하였다. 연구결과, 외향성은 긍정 무드와 결합하여긍정 메시지 프레이밍 정보처리를 활성화하여 회상을 늘리거나 부정 메시지 프레이밍 정보처리를 방해하는 조절적 역할을 하는 것으로 나타났다. 신경증 역시 부정 무드와 결합하여 무드 일치효과가 나타났으며, 低 신경증 집단은 부정 무드를 변화시키기 위해 긍정 메시지 프레이밍에 주목하는 무드 불일치 효과를 발생시키는 것으로 나타났다. 본 연구는 이를 통해 무드와 메시지 프레이밍의 효과를 조절하는 변인으로서 성격특성의 가능성을 확인하였다.
광고 메시지 프레이밍; 무드; 외향성; 신경증; 회상; 회상 정보의 중요성 판단;Ad message framing; Mood; Extraversion; Neuroticism; Recalls; Recalled information Judgement

Effect of Advertising Message Framing on Mood and Personality Traits

  • Kim, Minjung
  • Lee, Chongmin
The purpose of this study is to examine the relationships among message framing, mood and personality traits, and investigate the effects of message framing by considering not only consumer’s message recalls but the judgment of recalled information. To this end, the mood and message framing ads were manipulated with positive and negative, and personality traits were divided into high and low groups after measurement. In positive mood, high-extraversion individuals recalled positively framed message more likely but considered negatively framed message more importantly than low-extraversion individuals. Neuroticism also showed the same results. On the other hand, in negative mood, low-neuroticism individuals recalled positively framed message more likely but considered negatively framed messages more importantly than high-neuroticism individuals. It supported that personality traits reinforce the mood congruency effects and the mood incongruent effect. This study has proved that personality traits give consistent rules to the interaction effects of mood and message framing.
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