광고학연구: 제 30권 3호
The Korean Journal Advertising, Vol.30, No.3. (2019)
pp.81~105

DOI : 10.14377/KJA.2019.4.15.81

공유경제 서비스 에티켓에 관한 연구 : 해석수준과 조절초점의 적합성 (regulatory construal fit)의 역할을 중심으로

  • 이영화·한국외국어대학교 미디어커뮤니케이션연구소
본 연구는 공유경제 서비스의 맥락에서 에티켓 규제방식과 메시지 수준에 따른 에티켓 광고 메시지 전략이 개인의 서비스 이용의도에 영향을 미친다는 것을 조사하였다. 해석수준과 조절초점의 적합성의 관점에서, 대여 기간에 따라 메시지 수준과 에티켓 규제 방식이 달라질 수 있음을 3개의 실험을 통해 검증하였다. 실험은 서울과 경기도 소재 대학생들을 대상으로 진행되 었다. 실험 결과, 장기 대여 소비자는 추상적 메시지를 이용한 광고를 더 호의적으로 평가했고, 단기 대여 소비자는 구체적 메시지를 이용한 광고를 더 호의적으로 평가했다. 그리고 장기 대여 소비자는 벌금보다 혜택을 강조하는 에티켓 규제 방식을 제시했을 때 공유경제 서비스에 대한 태도가 더 높았고, 단기 대여 소비자는 혜택보다 벌금을 강조하는 에티켓 규제 방식을 제시할 때 서비스 태도가 더 높게 나타났다. 또한, 장기 대여 소비자는 추상적 메시지와 혜택을 강조할 때 그리고 단기 대여 소비자는 구체적 메시지와 벌금을 강조할 때 서비스 이용 의도가 높게 나타났 다. 결론적으로 이러한 연구 결과들을 토대로 본 연구는 공유경제 서비스 에티켓 광고에 대한 실 무적·이론적 함의점을 제시하였다.
공유경제; 해석수준이론; 조절초점이론; 메시지 수준; 보상; 처벌;Sharing economy; Construal level theory; Regulatory focus theory; Advertising message; Reward; Penalty

Etiquette for the Sharing Economy : The Role of Regulatory Construal Fit

  • Younghwa Lee
The author conducts three studies to investigate how people observe the rules of etiquette in context of sharing economy service. In terms of regulatory construal fit, the author examines the hypotheses that advertising effectiveness highlighting message appeals and service rules varies based on the borrowing period. The author conducts the experimental research college students. The findings suggest that the long term rental responds more favorably to advertising using abstract messages whereas the short term rental responds more favorably to advertising using concrete messages. Also the results identify that the long term rental respond more positively to sharing service emphasizing reward whereas the short term rental respond more positively to sharing service emphasizing penalty. And the research verifies that individuals who use the long term service are willing to use sharing service after exposure advertising stressing abstract messages and reward whereas individuals who use the short term service are willing to use sharing service after exposure advertising stressing concrete messages and penalty. The result shows policymakers and marketers how to design service etiquette advertising using message appeals, reward and penalty.
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