광고학연구: 제 30권 4호
The Korean Journal Advertising, Vol.30, No.4. (2019)
pp.7~29

DOI : 10.14377/KJA.2019.5.31.7

스마트폰 기반 멀티스크리닝의 조절효과연구 : 광고회의주의와 광고회피와의 관계를 중심으로

  • 이기영·홍익대학교 광고홍보학부 부교수 / 광고학박사
  • 주성희·정보통신정책연구원(KISDI) 연구위원 / 커뮤니케이션학박사
본 연구는 현대인의 미디어 소비행태로 주목받고 있는 스마트 폰 중심의 “멀티스크리닝” 상황에서 소비자 광고반응을 탐색하고자 하였다. 구체적으로 광고주장에 대한 소비자의 불신경향, 즉 광고회의주의(ad skepticism)를 독립변인으로, 온라인 동영상 광고에 대한 두 가지 유형의 광고회피(i.e., 인지적, 기계적)를 종속변인으로 설정하여, 소비자의 스마트폰 기반 멀티스크리닝 수준에 따라 두 변인간의 관계성이 변화하는지를 위계적 회귀분석과 단순기울기 분석을 통해 검증했다. 분석결과 소비자의 스마트폰 기반 멀티스크리닝 수준이 높아질수록 인지적 광고회피를 유도한 광고회의주의의 영향이 감소하는 스마트폰 기반 멀티스크리닝의 “완충적”(buffering) 조절효과가 발견되었다. 한편 광고 스킵 버튼 이용의도로 측정된 기계적 광고회피의 경우에는광고회의주의와 스마트폰 기반 멀티스크리닝간에 유의한 상호작용이 발견되지 않았으며, 스마트폰 기반 멀티스크리닝 수준이 높아짐에 따라 기계적 광고회피가 감소하는 멀티스크리닝의 주효과가 발견되었다. 전반적으로 이러한 결과는 스마트폰 기반의 멀티스크리닝이 소비자의 광고회피 수준을 낮추는데 있어 긍정적인 역할을 수행한다는 사실을 시사하는 것으로 향후 관련 연구및 스마트폰 기반 미디어 멀티스크리닝 상황에서의 광고전략 수립에 관한 중요한 이론적, 실무적 함의를 제시한다.
스마트폰 기반 멀티스크리닝; 미디어 멀티태스킹; 광고회의주의; 광고회피;Smartphone-based multiscreening; Media Multitasking; Ad skepticism; Ad avoidance

Understanding the Moderating Role of Smartphone-based “Multiscreening” in the Relationship between Ad Skepticism and Ad Avoidance.

  • Ki-Young Lee
  • Sunghee Joo
The current research aims to explore a consumer’s response to advertising in the smartphone-centered multiscreening environment, a phenomenon attracting an increasing amount of attention as a contemporary audience’s media consumption behavior. For this purpose, using hierarchical regression and simple slope analysis, we tested whether the nature of the relationships between a consumer’s tendency toward disbelief in ad claims (i.e., ad skepticism) and the two types of ad avoidance – cognitive and mechanical - changes as a consumer’s smartphone-based multiscreening level changes. The results indicate that as a consumer’s level of smartphone-based multiscreening increases, the relative impact of ad skepticism on cognitive ad avoidance becomes smaller, supporting the “buffering” moderating effect of smartphone-based multiscreening. On the other hand, in the case of mechanical ad avoidance, measured as a consumer’s intention to use ad skip button, no significant interaction between ad skepticism and multiscreening was detected. Instead, increase in smartphone-based multiscreening is related to decrease in mechanical ad avoidance, supporting a significant main effect of multiscreening on mechanical ad avoidance. Overall, the results of this study suggest a positive role of smartphone-based multiscreening in mitigating a consumer’s ad avoidance. Theoretical and practical implications are discussed.
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