광고학연구: 제 30권 4호
The Korean Journal Advertising, Vol.30, No.4. (2019)
pp.31~57

DOI : 10.14377/KJA.2019.5.31.31

제품 유형과 광고 메시지 간의 해석 수준 적합도가 제품 및 광고 태도에 미치는 영향

  • 전진아·서강대학교 경영전문대학원 박사과정
  • 김자연·아주대학교 산학협력단
  • 하영원·서강대학교 경영학부 교수
본 연구에서는 제품의 유형을 경험재와 물질재로 분류하여, 제품 유형과 광고 메시지간의 해석 수준 적합도가 제품과 광고 태도에 미치는 영향에 대해 살펴보고자 한다. 즐거움 등경험을 얻기 위한 것에 그 목적이 있는 경험재의 경우에는 경험적 측면이 강조되고, 따라서 추상성이 반영되며 상위 해석수준의 표상을 가질 가능성이 높고, 그에 반해 제품의 소유가 목적이 되는 물질재의 경우에는 비교적 구체성이 반영되며 하위 해석수준의 표상을 가질 가능성이 높다. 그리고 이러한 해석수준에 적합한 광고 메시지의 사용은 제품 및 광고에 대한 소비자들의 태도에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다. 즉, 경험재의 경우에는 추상적 메시지를 활용한 광고를 구체적 메시지를 활용한 광고에 비해 더 선호할 것이고, 물질재의 경우에는 구체적 메시지를 활용한광고를 추상적 메시지를 활용한 광고에 비해 더 선호할 것이다(가설 1). 한편, 경험재를 물질재와같이 하위 수준으로 해석하도록 프라이밍 한다면 추상적 메시지를 활용한 광고보다는 구체적 메시지를 활용한 광고가, 물질재를 경험재와 같이 상위 수준으로 해석하도록 프라이밍 한다면 구체적 메시지를 활용한 광고보다는 추상적 메시지를 활용한 광고가 더 긍정적인 제품 및 광고 태도를 유발할 것이라고 예상할 수 있다(가설 2). 가설을 검증하기 위한 실험 결과, 상위 수준의 해석을 이끌어내는 경험재의 경우 구체적 광고 메시지보다 추상적 광고 메시지를 사용했을 경우에소비자들의 제품 및 광고에 대한 태도가 더 긍정적으로 나타났으며, 하위 수준의 해석을 이끌어내는 물질재의 경우 추상적 광고 메시지보다 구체적 광고 메시지를 사용했을 경우에 소비자들의제품 및 광고에 대한 태도가 더 긍정적으로 나타났다(실험 1). 그러나 프라이밍을 통해 제품을기존의 제품 유형과는 다른 제품 유형으로 인식되도록 한 실험 2에서는 상반된 결과가 나타났다. 물질재를 경험재로 프라이밍 하였을 경우에는 추상적 광고 메시지에서 소비자들이 더 긍정적인 태도를 보였으며, 경험재를 물질재로 프라이밍 하였을 경우에는 구체적 광고 메시지에서소비자들이 더 긍정적인 태도를 나타내었다(실험 2).
제품 유형; 경험재; 물질재; 광고 메시지; 해석수준; 제품 태도; 광고 태도;Product type; Experiential products; Material products; Ad Messages; Construal Level; Product attitude; Ad attitude

The Influence of Construal Level Fit between Product Type and Ad Message on Attitudes toward the Product and the Advertisement

  • Jeon, Jin A
  • Kim, Ja-Yeon
  • Ha, Young-Won
In everyday life, consumers spend most time to consume products whether the products are tangible or not. This research classified product types into experiential and material goods, and examined effects of product type and ad messages on product and ad attitudes. Because experiential and material goods have very distinct attributes based on tangibility, effect of ad messages might be different for each product type. Based on construal level theory, product type could lead different construal level. Because of intangibility, it is difficult to be measured before consuming experiential products but material goods could be measured by product attributes. Thus, this research established two hypotheses based on the assumption that product type could lead different construal level. First, material goods which have tangible attributes would lead low construal level relative to experiential goods. On the other hand, because of intangibility experiential goods could induce high construal level. Also, the fitness of the construal level by product type and ad message could have effect on product and ad attitudes. That is, abstract ad messages would be more preferred to specific ad messages for experiential goods and concrete ad messages might be preferred for material goods (hypothesis 1). Secondly, if the experiential goods are primed as material goods and vice versa, the product and ad attitudes would be reversed. Specifically, priming an experiential good as a material good would make concrete ad more favorable, and priming a material good as an experiential good might lead abstract ad to be favored (hypothesis 2). In pre-test, which tests the assumption, the result shows that consumers have high construal level about experiential goods and low construal level about material goods. Also, in experiment 1, consumers prefer abstract ad messages to concrete ad messages for experiential goods, while concrete ad messages are preferred for material goods. However, this results are reversed in experiment 2 involving priming procedure. Consumers who perceive material goods as experiential goods through the priming procedure have more positive reactions to abstract ad messages rather than concrete messages. On the other hand, consumers who perceive experiential goods as material goods prefer concrete ad messages.
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