ISSN : 1225-0554(Print)
광고학연구: 제 30권 4호
The Korean Journal Advertising, Vol.30, No.4. (2019)
pp.115~136
네이티브 광고의 메시지 유형에 따른 효과 : 인지욕구 및 제품 유형을 중심으로
온라인 광고 시장에서 네이티브 광고의 비중이 증가하면서 네이티브 광고의 장점을 잘 살릴 수 있는 커뮤니케이션 전략을 수립하는 것이 중요해졌다. 이에 따라 네이티브 광고의효과를 실증적으로 검증한 연구는 꾸준히 수행되어왔으나 네이티브 광고형태로 전달하는 메시지에 초점을 맞춰 효과를 분석한 연구는 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 네이티브 광고의 메시지유형(사실적/평가적)에 따른 효과를 그에 영향을 미칠 것으로 예상되는 인지욕구와 제품유형의조절 효과를 실증적으로 다루어 보았다. 연구결과 첫째, 메시지 유형과 인지욕구 간의 상호작용효과는 부분적으로 유의하게 나타났다. 즉 인지욕구가 낮은 집단의 경우 사실적 메시지보다 평가적 메시지를 접할 때 광고태도가 높게 나타난 반면 인지욕구가 높은 집단의 경우 평가적 메시지보다 사실적 메시지를 접할 때 구전의도가 높게 나타났다. 둘째, 메시지 유형과 제품 유형 간의 상호작용효과도 부분적으로 유의한 것으로 나타났다. 즉 쾌락재의 경우 사실적 메시지보다평가적 메시지를 접할 때 더 높은 광고태도를 보였다. 이상의 연구 결과는 네이티브 광고 전략수립 시 유의한 기준을 제시해줄 수 있을 것으로 기대한다.
네이티브 광고,메시지 유형,인지욕구,제품 유형,광고 효과
The Influences of Need for Cognition and Product Type on the Effects of Native Ads Message Type
The purpose of this study was to examine the influences of need for cognition and product type on the effects of native ads message type(factual/evaluative). To meet the purpose experiments with 2x2(message type-factual/evaluative x need for cognition) and 2x2(message type x product type-hedonic/practical) were performed. The results were as follows. First, the two-way interaction effect between message types and need for cognition has been partially significant. The use of evaluative messages in groups with low need for cognition showed higher attitude toward an ad than factual messages. On the other hand, in groups with high need for cognition, the use of factual messages showed higher eWOM intention than the evaluative messages. Second, the two-way interaction effect between message type and product type was partially significant. Specifically, the use of the evaluative message in the hedonic product showed higher attitude toward an ad than the factual message.
Native Ads,Message Type,Need for Cognition,Product Type,Advertising Effect
