광고학연구: 제 30권 4호
The Korean Journal Advertising, Vol.30, No.4. (2019)
pp.159~199

DOI : 10.14377/KJA.2019.5.31.159

사고경향, 설득지식, 오만증후군이 노스탤지어 인식과 영화태도에 미치는 영향

  • 이동환·단국대학교 커뮤니케이션학부 겸임교수
  • 홍다현·단국대학교 커뮤니케이션학부 박사과정
  • 전종우·단국대학교 커뮤니케이션학부 교수
본 연구는 먼저, 수용자의 사고경향과 노스탤지어 인식을 중심으로 설득지식, 오만증후군 등 이 광고를 통해 태도에 미치는 영향을 구조화 한 연구모델로써 알아보았다. 그리고 이러 한 변인들의 영향력이 광고 형태 별로 어떻게 차이를 나타내는지 알아보았다. 광고의 소재는 용 이한 노스탤지어 인식 유도를 위해 노스탤지어를 내포하고 있는 시리즈 영화를 선택했다. 먼저 <연구문제 1>의 경우, 수용자가 종합적 사고경향을 가질수록 노스탤지어 인식 수준이 높아졌으 며, 노스탤지어 인식 수준이 높을수록 긍정적인 영화태도를 나타냈다. 그 과정에서 주관적 설득 지식은 종합적 사고경향과 노스탤지어 인식을 매개하는 역할을 하였는데, 구체적으로 수용자가 종합적 사고경향을 가질수록 주관적 설득지식이 높았으며 주관적 설득지식이 높을수록 노스탤지 어 인식 수준이 높게 나타났다. 오만증후군 또한 종합적 사고경향과 노스탤지어 인식을 매개할 것이라 예상하였지만 종합적 사고경향이 오만증후군에 미치는 영향이 나타나지 않아 오만증후군 의 매개적 역할을 전체적으로 검증하지는 못했다. 그러나 검증 과정에서 오만증후군이 독립적으 로 노스탤지어 인식에 영향을 미치는 것을 확인했다. 구체적으로 오만증후가 많을수록 노스탤지 어 인식수준이 높아지는 것으로 나타났다. 마지막으로 주관적 설득지식과 오만증후군은 각각 영 화태도에 통계적 유의수준 내에서 직적접인 영향을 나타내지는 않았다. 광고형태의 조절효과를 검증한 <연구문제 2>의 경우, 사고경향이 영화태도에 이르는 과정에서 광고형태 별로 차이가 나 타났다. 가장 선명한 차이는 종합적 사고경향과 오만증후군이 각각 노스탤지어 인식에 미치는 영향에서 나타났다. 종합적 사고경향이 노스탤지어 인식에 미치는 영향은 노스탤지어 광고보다 일반 광고에 노출된 집단에서 더 크게 나타났다. 오만증후군이 노스탤지어 인식에 미치는 영향 은 일반 광고에 노출된 집단에서만 유의미하게 나타났다. 이에 따르면, 종합적 사고경향과 오만 증후군은 공히 노스탤지어 광고보다는 일반광고에서 더 큰 영향력을 나타낸다고 할 수 있다. 두 변인 모두 노스탤지어 광고에서는 영향력이 감소하거나 사라졌다. 이러한 결과는 노스탤지어 콘 텐츠, 혹은 노스탤지어 광고의 효과로 볼 수 있다. 시리즈 영화에 기본적으로 내재된 약한 단서 의 노스탤지어에 노출되었을 때에는 종합적 사고경향과 오만증후군이 변별력 있게 작용하였으 나, 더 강한 단서의 노스탤지어에 노출될 경우에는 분석적 사고경향을 가진 사람, 그리고 오만증 후가 적은 사람도 노스탤지어 인식을 하기 때문에 사고경향과 오만증후군의 영향이 감소하거나 사라진 것으로 볼 수 있다. 이러한 결과는 각 변인 별로 학문적 혹은 실무적 시사점을 함의한다.
사고경향; 설득지식; 오만증후군; 노스탤지어 광고;Thinking tendency; Persuasion knowledge; Hubris Syndrome; And nostalgia ad

The Influence of Thinking Tendency, Persuasion Knowledge, and Hubris Syndrome on Nostalgia Ad

  • Dong Hwan LEE
  • Da Hyun HONG
  • Jong Woo JUN
The study first investigated the effect of persuasion knowledge and hubris syndrome on the attitude through the structured research model focusing on the thinking tendency of the audience and the perception of nostalgia. And we examined how the influence of these variables are different according to the advertisement type. The experiment was an advertisement of a series film containing nostalgia. In the case of , the more the audience had a holistic thinking tendency, the higher the perception of nostalgia. and the higher the perception of nostalgia, the more positive the movie attitude. In the process, subjective persuasion knowledge mediated holistic thinking tendency and perception of nostalgia. Specifically, the more the audience had a holistic thinking tendency, the higher the subjective persuasion knowledge. And the higher the subjective persuasion knowledge, the higher the perception of nostalgia. Hubris syndrome also predicted that it would mediate holistic thinking tendency and nostalgia perception, but did not affect the holistic thinking tendency on Hubris syndrome. However, during the verification process, Hubris syndrome was found to independently influence nostalgia perception. Specifically, the more hubris symptoms, the higher the perception of nostalgia. Finally, subjective persuasion knowledge and hubris syndrome did not directly affect the movie attitude. In the case of which verified the moderator effect of the advertisement type, there was a difference according to the advertisement type in the process of the thinking tendency to the movie attitude. The most obvious difference was in the effect of holistic thinking tendency and hubris syndrome on nostalgia perception respectively. The effect of holistic thinking tendency on nostalgia perception was larger in the group exposed to general advertisement than in nostalgia advertisement. The impact of hubris syndrome on nostalgia perception was also significant only in the groups exposed to general advertisement. According to this, the holistic thinking tendency and hubris syndrome are more influential in general advertisement than nostalgia advertisement. The influence of the two variables decreased or disappeared in nostalgia ad. These results can be seen as the effects of nostalgia content or nostalgia ads. When exposed to the nostalgia of the weak cues inherent in the series films, holistic thinking tendency and hubris syndrome were distinguished. However, when exposed to a stronger clue of nostalgia, analytic thinkers and those with fewer hubris symptoms also recognize nostalgia, suggesting that the thinking tendency and the impact of hubris syndrome have diminished or disappeared. These results imply academic or practical implications for each variable.
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