광고학연구: 제 30권 5호
The Korean Journal Advertising, Vol.30, No.5. (2019)
pp.29~47

DOI : 10.14377/KJA.2019.7.15.29

2007년과 2017년 한국 중국 잡지광고에 투영된 문화적 가치에 관한 비교 연구 : Ralston의 Crossvergence 이론을 중심으로

  • 윤각·서강대학교 지식융합미디어학부 교수, 광고학 박사
  • 손창규·서강대학교 신문방송학과 박사수료
  • 장욱산·서강대학교 신문방송학과 석사
Ralston(2008)은 한 국가의 사회문화적 가치는 세월이 흘러도 쉽게 변하지 않는 반면(divergence) 비즈니스 이데올로기 관련 차원의 가치는 비교적 빠른 기간 내에도 변할 수 있다(convergence)고 주장했다. 본 연구는 이러한 크로스버전스 이론의 타당성을2007년도와 2017년도 두 기간의 한국 중국의 잡지광고를 분석함으로써 검증해보고자 하였다. 이를 위해 8개의 사회문화적 가치 차원들과 4개의 비즈니스 이데올로기 관련 가치 차원들로 구성된 척도를 활용해 총 1,117개의 샘플을 내용분석을 실행했다. 또한 본 연구는 양 국가의 광고실행 요소들에 대한 분석을 실시했다. 중국 샘플의 분석 결과, 8개의 사회문화적 가치 차원들 중오직 한 개만이 10년 사이에 유의미한 감소를 보여주며 Ralston의 divergence 이론을 지지한 것으로 나타났다. 하지만 한국 샘플의 경우 3개의 문화가치 차원이 유의미하게 변화한 것으로 밝혀져 divergence 이론과 배치되었다. 이러한 상반된 결과는 Ralston이 주장한 사회분화적 가치는 세월이 흘러도 쉽게 변화하지 않는 다는 divergence 이론에 관한 심도 있는 분석이 필요함을시사한다. 반면에 4개의 비즈니스 이데올로기 차원의 가치들을 분석한 결과 10년 사이에 양국에서 공히 3개 차원의 가치들이 증가하면서 그 모습이 비슷해진 것으로 드러나 Ralston의convergence이론을 지지했다. 한편 광고의 실행요인들을 분석한 결과, 중국의 잡지광고들이 한국 보다 2007년과 2017년 공히 감성소구를 더 많이 채용하고 있었으나 그 차이가 2017년에크게 줄어 들은 것으로 나타났다. 한편 한국의 잡지광고들이 중국보다 이성소구를 더 많이 활용하고 있었지만 역시 2017년에 그 차이가 유의미하게 감소하였다. 이 역시도 convergence이론을 지지하는 결과라고 유추된다. 본 논문은 이와 같은 결과에 대한 이론적 실무적 시사점으로 마무리된다.
문화가치; 한국 중국 잡지 광고; Ralston; Crossvergence Theory;Cultural values; Chinese and Korean magazine ads; Ralston; Crossvergence Theory

Ralston’s Crossvergence Theory Examined : A Comparative Study of the Cultural Values Reflected in Korean and Chinese Magazine Ads from 2007 and 2017

  • Kak Yoon
  • Chang Gyu Son
  • Zhang Yushan
Ralston(2008) claimed that the socio-cultural dimensions of a country’s cultural values tend to remain unchanged over time while the business ideology dimensions can change in a short period of time. This study examined the plausibility of this ‘crossvergence’ theory by comparing the cultural values reflected in Chinese and Korean magazine ads from 2007 and 2017. We conducted a content analysis, using a coding scheme consisting of 8 socio-cultural and 4 business ideology dimensions on a total of 1,117 samples. In addition, this study examined the advertising executional elements in the ads of the two countries. In the case of the Chinese sample, only one out of the 8 socio-cultural dimensions showed a significant decrease in the ten year period, supporting Ralston’s argument. The Korean sample, however, was not entirely consistent with the divergence theory with three out of the 8 dimensions showing a significant decrease. These mixed findings call for a close examination of Ralston’s argument about the socio-cultural dimensions not changing easily over time. In terms of the four business ideology dimensions we examined, however, three of the dimensions showed a significant increase in both countries between 2007 and 2017, thus supporting Ralston’s convergence theory. Finally, while the Chinese ads employed significantly more emotional appeals than the Korean ads in both years, the difference decreased significantly from 2007 to 2017. In both years, the Korean ads showed a significantly higher use of rational appeals compared with the Chinese sample, but the difference decreased significantly in 2017. We believe these findings support the convergence paradigm. Theoretical and practical implications of the findings are offered.
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