ISSN : 1225-0554(Print)
광고학연구: 제 30권 5호
The Korean Journal Advertising, Vol.30, No.5. (2019)
pp.49~82
지각된 CSV 가치 수준과 윤리적 소비주의가 브랜드태도 및 구매의도 에 미치는 영향 : 가치일치성의 매개 효과와 CSV 연계메시지에 의한 조절효과를 중심으로
본 연구에서는 기업의 CSV 가치 지각 수준과 윤리적 소비성향인 이타주의가 기업과 소비자의 가치일치성을 매개하여, 브랜드태도 및 제품의 구매의도에 어떠한 효과를 미치는지에대해 실증적으로 검증해보았다. 이를 위해 CSV 연계메시지를 제시한 그룹과 CSV 연계메시지를제시하지 않은 그룹 조건으로 실험자간 설계를 하였고, 총 2가지 시나리오 상황을 제시하여 실험을 진행하였다. 연구결과, ‘CSV의 경제적 가치’, ‘CSV의 사회적 가치’, ‘이타주의’는 모두 브랜드태도에 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으나, ‘가치일치성’을 매개하여 브랜드태도에 모두 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이어서 CSV 가치와 연계 되어 있는 기업과 CSV 가치와 연계되어 있지 않은 기업을 대상으로, 두 집단에 의한 조절효과를 검증하였다. 그 결과, ‘CSV 의 사회적 가치’는 가치일치성을 매개하여 브랜드태도에 이르는 경로가 두 집단 모두 유의미한것으로 나타났으나, ‘CSV의 경제적 가치’는 CSV 연계 메시지를 제시하지 않은 집단에서만 유의미한 것으로 나타났다. 이타주의는 CSV 연계메시지를 제시한 집단에서만 브랜드태도에 이르는간접효과가 나타난 것으로 검증되어, CSV 가치 지각 수준에 의한 집단 간 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 현재의 비즈니스 환경에서 점차 중요성이 강조되고 있는CSV 활동을 실행하는데 있어, 전략적 방향을 제시해 줄 수 있을 것으로 기대 된다.
CSV 지각된 가치,윤리적 소비주의,이타주의,가치일치성,브랜드태도,구매의도,매개효과,조절효과
The Effectiveness of the Perceived Level of CSV and Ethical Consumerism on Brand Attitude and Purchase Intention : Focused on the Mediating Effect of Corporate-consumer Value Congruency and the Moderating Effect of CSV-Related Messages
This study empirically verifies the effectiveness of the perceived level of creating shared value(CSV) and altruism—ethical consumption propensity—on consumer brand attitude and purchase intentions with corporate-consumer value congruency as a mediator. While no direct effects were found of the economic or social value of CSV or altruism on brand attitude, the results show these factors influenced brand attitude through the mediating effect of value congruency. And then the moderating effect was compared for two groups—corporations linked to CSV and those not linked to CSV. The results reveal that the social value of CSV had a significant path to brand attitude through value congruency for both groups, while the economic value of CSV was significant only for the group that did not present CSV-related messages. The analysis also verified that altruism has an indirect effect on brand attitude for the companies with CSV-related messages, which implies that the perceived CSV level has a effect. It is expected that these results will suggest strategic directions for implementing CSV activities, which have growing importance in the current business environment.
CSV,Ethical consumerism,Altruism,Corporate-consumer value congruency,Brand attitude,Mediating effect,Purchase intention
