광고학연구: 제 30권 5호
The Korean Journal Advertising, Vol.30, No.5. (2019)
pp.125~144

DOI : 10.14377/KJA.2019.7.15.125

단골 점포 등록에 대한 고객의 자발적 참여가 점포내 구매행동에 미치는 영향에 관한 연구

  • 정기원·동국대학교 경영학 박사
  • 유창조·동국대학교 경영학과 교수
대부분의 고객들이 스마트 폰을 사용하고 모바일 어플리케이션을 통해 기업과 고객의 상호작용이 보다 활발해지면서 고객 참여에 기반 한 새로운 마케팅 패러다임이 제시되고 있다. 이제 많은 기업들은 고객으로 하여금 자신의 브랜드에 참여시키고 이를 통해 경쟁력을 확보하는 것의 중요성을 인식하게 된 것이다. 최근 고객에 관한 통합적인 자료를 확보하고 있는 국내의 한 베이커리 회사는 새로운 어플리케이션 서비스를 개발해 회사 행사에 대한 고객의 자발적인 참여를 유도한 바 있다. 이 회사는 이를 통해 고객의 자발적인 참여가 고객의 구매행동에 미치는 영향을 분석하기 위해 시험적인 연구를 진행하였다. 본 연구의 저자들은 이 회사의 회원정보를 활용하여 단골 점포를 등록하는 행사에 대한 고객참여 여부와 이들의 후속적인 구매행동의변화에 관한 자료를 수집할 수 있었다. 이 행사 진행시 회사는 등록고객에게 어떤 보상도 제공하지 않았기 때문에 고객들의 단골 점포 등록은 회사 행사에 대한 자발적인 참여로 간주될 수 있다. 따라서 연구자들은 고객참여를 원인변수로, 점포내 구매횟수와 구매액을 결과변수로 그리고고객의 충성도 수준을 조절변수로 설정하는 연구모형을 제시하고 그 이론적 근거를 논의하였다. 연구결과 등록에 참여한 고객이 그렇지 않은 고객보다 구매횟수와 구매액은 유의한 수준에서 증가하였다. 그리고 고객 참여가 점포내 구매행동에 미치는 영향은 일반 고객보다 VIP 고객에게더 크게 나타났다. 이러한 결과는 모바일에 기반해 고객 참여를 유도하는 어플리케이션 기능을잘 활용할 경우 고객의 구매행동에 긍정적으로 영향을 미칠 수 있음을 보여주고 있다. 마지막으로 저자들은 연구결과를 요약하고 연구의 이론적 및 실무적 시사점을 논의한 다음 연구 설계의한계점과 그에 따른 후속 연구방향을 제시하였다.
고객참여; 자기결정이론; 로열티 프로그램; 모바일 어플리케이션;Loyalty; Self-determination Theory; Loyalty program; Mobile application

Effects of Customers’ Voluntary Participation in Patron Store Registration on the Purchase Behaviors

  • Chong, Kiwon
  • Yoo, Changjo
As most of customers use smart phones and new types of interactions between companies and customers become feasible through mobile application, need for new marketing paradigm based on customer participation has been suggested. Nowadays many companies recognize the importance of inspiring customers to participate with their brands and of competing more effectively in today’s Participation Age. Recently one bakery company with integrative data about customers developed a new application model to get customers’ voluntary participation in its event. This company conducted test markets to analyze the effects of customers’ voluntary participation on subsequent changes of purchase behaviors. With the company’s supports, we could collect the data about customers’ participation in patron store registration and their following behavioral changes at the store. Since any extrinsic rewards were not provided to registering customers, customers’ registration of patron store can be regarded as voluntary participation in the company’s event. Thus we suggested a model that specifies customer participation as antecedent variable, visit frequencies and purchase amounts as outcomes, and loyalty status as moderating variable and discussed theoretical backgrounds. We found that visit frequencies and purchase amounts were significantly increased when customers voluntarily selected patron stores. Also, the effects of customer participation on visit frequencies and purchases amount became larger when customers were classified as VIP. These results show that effective use of the function to increase customer participation in mobile based applications can give a positive impact on customers’ purchase behaviors. Finally, we summarized the results of this study, discussed theoretical and practical implications of this study, and suggested future research directions based on the limitations of this study design.
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