광고학연구: 제 30권 5호
The Korean Journal Advertising, Vol.30, No.5. (2019)
pp.169~195

DOI : 10.14377/KJA.2019.7.15.169

선거포스터가 제 19대 대선후보의 리더십 이미지 및 리더 신뢰, 그리고 리더 선택에 미치는 영향 : 20대 대학생들의 대선 포스터 평가를 중심으로

  • 김주호·명지대학교 경영대학 경영학과 교수
  • 손주영·광운대학교 인제니움 학부대학 교수
본 연구는 19대 대선이 60일이라는 짧은 시간 안에 치뤄짐에 따라 후보 개개인의 자질이나정책에 대한 철저한 검증보다는 선거포스터 등과 같은 정치광고를 통해 형성된 각 후보들의 리더십 이미지가 리더 신뢰와 리더 선택에 보다 많은 영향을 주었을 것이라는 가정에서 시작되었다. 2017년 5월10일부터 5월21일까지 서울 소재 K대학 190명의 대학생들을 대상으로실시된 본 연구의 결과를 살펴보면 각 후보의 선거포스터는 모든 후보의 리더십 이미지 제고에긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 홍준표후보를 제외한 4명 후보의 리더 신뢰에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 반면 선거포스터가 리더 선택에 미치는 영향력은 문재인후보의 경우에 한하여 그 영향력이 검증되었다. 또한 각 대선후보의 리더십 이미지는 응답자의 지지 성향에 따라 차이가 큰 것으로 나타났는데 예상대로 각 후보의 리더십 이미지에 대한긍정적 평가는 각 후보 선택그룹에서 가장 높게 나타났으며, 응답자들이 지각하는 각 대선후보의 리더십 이미지는 리더 신뢰에 긍정적인 영향을 미치고, 리더 신뢰는 리더 선택에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과를 종합하면 선거포스터는 대선 후보의 리더십 이미지와 리더 신뢰, 그리고 리더 선택에 긍정적 영향을 미치는 중요 영향요인 중 하나이며 대선후보의 리더십 이미지는 특정 후보에 대한 유권자들의 신뢰와 선택에 있어서 의미 있는 영향을미치는 주요 선행요인이다. 하지만 특정 후보의 리더십 이미지에 대한 유권자들의 지각은 그들의 지지 성향에 따라서 상당한 차이가 존재하기 때문에 정치광고의 효과적인 전략수립을 위해서는 유권자를 하나의 집단으로 인식하지 말고 다양한 사회적 특성에 따라 이들을 재분류하고, 각각의 특성에 적합한 차별화된 커뮤니케이션 전략의 수립이 반드시 필요하다. 본 연구가 향후 효과적인 유권자 맞춤형 선거 전략의 수립에 있어서 중요한 기초자료를 제공할 것을 기대한다.
선거포스터의 효과성; 대선 포스터; 19대 대선후보; 리더십 이미지; 변혁적 리더십; 리더신뢰; 리더 선택;Effects of an Election Poster; the 19th Presidential Candidates; Leadership Image; Transformational Leadership; Leader Trust; Leader Selection

The Influence of an Election Poster on the 19th Presidential Candidates' Leadership Image, Leader Trust, and Leader Selection : With a Focus on the Evaluation of Election Posters by College Students in Their 20s

  • Kim, Joo-ho
  • Son, Joo-young
As the 19th Korean presidential election was held within a short period of 60 days, researchers began to hypothesize that voters were more likely to lean towards a particular candidate based on the leadership image of the presidential candidate, which may be influenced by an election poster rather than thorough examination of the candidates' qualities and policies. The results of this study, conducted on 190 university students of K university in Seoul, showed that the election posters of each presidential candidate 1) had a positive effect on the leadership image of every respective candidate, 2) had a positive effect on leader trust of all candidates except for Hong Joon-Pyo, and 3) had a positive effect on leader selection only in the case of Moon Jae-In. Furthermore, the leadership image of each presidential candidate differed according to the support propensity of the respondents. In particular, the leadership image of each presidential candidate perceived by respondents has a positive effect on leader trust, and leader trust has a positive effect on leader selection. The results of this study suggest that an election poster is a major factor affecting leadership image, leader trust, and leader selection of presidential candidates perceived by voters. The result of this study is expected to provide important basic data for establishing an effective electoral strategy for voters in the future.
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